Nie zrozumcie nas źle. W branży marketingowej jest masa świetnych, kompetentnych ludzi, którzy wykonują rzetelną pracę. Jest też jednak trochę osób tak skupionych na pozyskiwaniu klientów, że obiecają im wszystko, byle tylko podpisać umowę. I tym obietnicom właśnie postanowiliśmy poświęcić dzisiejszy wpis.

Branżowe powiedzonko mówi, że najgorszy w życiu agencji marketingowej jest dzień tuż po wygranym przetargu, bo dociera do nas, że trzeba będzie zrealizować to wszystko, co obiecaliśmy. To oczywiście przerysowany obraz, niemniej jednak niektóre deklaracje z góry skazane są na porażkę. Jakie hasła powinny zapalić w naszym umyśle lampkę ostrzegawczą?

NASI KLIENCI ZAWSZE ODNOSZĄ SUKCES

Nie ma możliwości, by w branży marketingowej zawsze odnosić sukces… no chyba, że bardzo starannie selekcjonujemy to, z kim rozpoczynamy współpracę. Marketing to bardzo istotny, ale tylko jeden z wielu czynników, które wpływają na to, czy przedsiębiorstwo powędruje na szczyt. Jeśli przedstawiciel agencji marketingowej mówi Ci, że jego klienci są zawsze zadowoleni, to najprawdopodobniej koloryzuje.

Efektem takiego sprzedawania usług reklamowych jest wytworzenie przekonania, że sukces Twojej firmy zależy od znalezienia odpowiednich specjalistów od marketingu. To oczywiście nieprawda. Skuteczny marketing pomoże Ci poprawić wyniki sprzedażowe czy podnieść zysk – liczy się jednak również masa drobiazgów i spraw nieco bardziej przyziemnych (jakość produktu, cena, logistyka, obsługa posprzedażowa), na które wpływ masz przede wszystkim Ty sam.

WYPRACOWALIŚMY UNIWERSALNY SCHEMAT DZIAŁANIA

Ludzie marketingu, aby się wyróżnić, deklarują często, że odkryli sposób, dzięki któremu ich reklamy są zawsze i wszędzie skuteczne. Takie schematy, odkrywające marketing i reklamę na nowo, mają tylko jedną wadę – żaden z nich nie sprawdza się zawsze i wszędzie.

Można mieć oczywiście know-how dzięki któremu nasze reklamy będą skuteczniejsze niż większość tego, co robi konkurencja. Komunikacja dużej marki z branży FMCG wymagać będzie jednak nieco innego podejścia niż promocja lokalnych usług. To do kogo chcemy dotrzeć z ofertą, jak wygląda sam proces zakupowy oraz konkurencja mają bezpośredni wpływ na to, jaką drogę komunikacji powinniśmy obrać. Niezbyt często najlepszym rozwiązaniem będzie uniwersalna strategia niedostosowana do realiów.

GENERUJEMY ŚREDNI ROAS NA POZIOMIE X

To jedna z naszych „ulubionych” strategii, bo z jednej strony opiera się na obiektywnej mierzalnej wartości, ale z drugiej strony tworzy znakomitą wręcz przestrzeń do manipulowania statystykami. Na temat zwrotu z wydatków reklamowych pisaliśmy już kiedyś na naszym blogu. Pokazuje on stosunek uzyskanego przychodu do wydatków reklamowych. Mamy więc konkretną wartość liczbową, ale jej porównywanie nie zawsze ma sens.

Ten sam ROAS może bowiem w jednej branży być wspaniałym wynikiem, a w drugiej – totalną porażkę. Pod uwagę trzeba tu koniecznie wziąć marżowość branży klienta. Dopiero wtedy będziemy wiedzieli, czy wynik na poziomie 5, 10 czy 50 był tak wielkim sukcesem, jak przekonuje nas reklama agencji marketingowej.

I jeszcze jedno doprecyzowanie – statystykami można też manipulować tak dobierając okres z którego je zbieramy, by pokazać najlepsze wyniki. Nie nastawiałbym się na to, że agencja reklamowa pokaże Ci wyniki z ostatniego roku, a raczej z miesiąca, gdy ROAS był najwyższy (np. Z sezonowego szczytu sprzedaży). To nie oszustwo, sprawia jednak, że w Twojej głowie rodzi się już obraz pieniędzy, które zarobisz osiągając zwrot z wydatków na reklamę, który Ci pokazano.

WSZYSTKO ZROBIMY ZA CIEBIE

Skutkiem przywołanych wcześniej haseł jest wytworzenie u Klienta nierealnych oczekiwań, które z czasem skutkują tym, że agencja marketingowa traci Klienta, któremu obiecała więcej niż była w stanie dać.

W przypadku hasła „wszystko zrobimy za Ciebie” konsekwencje są nieco inne – zamiast współpracować, by zmaksymalizować efekt, zrzucamy z siebie odpowiedzialność. Agencja ma zająć się wszystkim za nas. To złe podejście. Profesjonaliści zajmujący się marketingiem na co dzień mają oczywiście ułatwić swoim klientom życie. Przede wszystkim mają jednak pomóc im zrealizować cele biznesowe, co czasem, zwłaszcza na początku współpracy, wymaga od zlecającego dodatkowej pracy.

Bez Twojego zaangażowania trudno będzie o sukces marketingu Twojej firmy, a trzymając się z boku będziesz mieć dodatkowo problem z oceną, czy zatrudniona agencja rzeczywiście wykonuje dobrą pracę i Wasze działania prowadzą do obranego na początku wspólnej drogi celu.

MUSIMY ZWIĄZAĆ SIĘ UMOWĄ NA CO NAJMNIEJ 12 MIESIĘCY

Nie zrozumcie nas źle, jesteśmy zdecydowanymi zwolennikami długofalowych relacji biznesowych. Jesteśmy też jednak zdania, że z niewolnika nie ma klienta i podpisywanie umów na 12 czy 24 miesiące (tak, można takie spotkać na rynku) naprawdę nie ma sensu.

Doskonale rozumiemy stanowisko agencji – pierwsze miesiące współpracy wymagają zazwyczaj największego nakładu sił. Trzeba poznać dogłębnie klientów naszego klienta, to w jaki sposób kupują i wypracować skuteczne sposoby docierania do nich. W przypadku niektórych obszarów (np. SEO) efekty nie pojawiają się od razu. 3- czy 6-miesięczna umowa jest tu zabezpieczeniem, że klient nie straci wcześniej cierpliwości i agencja wyjdzie choć na zero.

Nie twierdzimy, że agencje, które oferują co najmniej 12-miesięczne umowy są złe. W takiej sytuacji strony nie dzielą niestety ryzyka w sposób symetryczny. Jeśli się nie uda, klient zostaje z łącznym wydatkiem na poziomie co najmniej kilkudziesięciu tysięcy złotych, bez możliwości ograniczenia straty w momencie, gdy zauważa, że współpraca nie zmierza w założonym kierunku.

CO W TAKIM RAZIE POWINNO SIĘ MÓWIĆ KLIENTOM?

Z naszego doświadczenia wynika, że potencjalnym klientom najlepiej jest mówić po prostu… prawdę. Wielokrotnie już słyszeliśmy, że ujęliśmy partnerów tym, że nie obiecywaliśmy im złotych gór, a przedstawialiśmy realne możliwości. Bez koloryzowania.

Ma to oczywiście swoje minusy. Wiele firm nie zdecydowało się na współpracę z nami, skuszone obietnicami szybkiego sukcesu, które składali inni. Wiemy jednak, że klient, który dostaje dokładnie to, zapowiadaliśmy (lub nawet nieco więcej), zostanie z nami na dłużej i poleci nas dalej. I to nie tylko wtedy, gdy działamy w marketingu.