Jeśli zaczniesz reklamować swoją firmę w sieci, wcześniej czy później natrafisz na porady i reklamy, które skupiać się będą na maksymalizacji ROAS. Co to za wskaźnik i jaki poziom powinien mieć w Twoich kampaniach?

Marketing lubi łatwe do zapamiętania, anglojęzyczne akronimy: AIDA, CTR, CPC, 4P, KISS, ROI czy ROAS wylewają się wręcz z tekstów na temat komunikacji i reklamy. Dziś zajmiemy się ostatnim z wymienionych. Return Of Ad Spend, czyli zwrot z wydatków na reklamę to proporcja pomiędzy przychodami ze sprzedaży, a tym, co wydaliśmy na reklamy, które ją wygenerowały. Czyli mówiąc najprościej – wskaźnik, który pokazuje, na ile reklama się nam opłaca. Im wyższa jest jego wartość tym lepiej, im niższa – tym gorzej.

ROAS OPIERA SIĘ NA PRZYCHODZIE, NIE ZYSKU!

Do popularyzacji wskaźnika ROAS w ostatnich latach przyczynili się przede wszystkim… szefowie niewielkich agencji marketingowych, którzy aby uwiarygodnić swoje działania, chętnie dzielą się z właścicielami firm przykładowymi wskaźnikami ROAS z kampanii swoich klientów.

– ROAS na poziomie ponad 10 oznacza, że z każdej złotówki zainwestowanej w marketing masz 10 z wygenerowanej przez nią sprzedaży – reklamy w tym duchu pojawiają się na Facebooku każdego dnia. Problem w tym, że, choć z pewnością działa to na wyobraźnię, to nie do końca tak wygląda.

ROAS dotyczy bowiem nie zysku, a przychodu. Jeśli prowadzisz firmę, nie muszę przekonywać Cię, jak fundamentalna jest różnica między tymi pojęciami. Przychód to bowiem wszystko to, co klienci Ci zapłacą. Zysk, to co zostanie Ci po opłaceniu kosztów. Możesz więc generować wysokie przychody i… zamiast zarabiać pieniądze, tracić je. Wszystko zależy od tego, jaką marżę masz na swoich produktach, co prowadzi nas do kolejnego, kluczowego zagadnienia.

JAKI POWINIEN BYĆ ROAS?

Czy ROAS na poziomie 10 to dużo czy mało? Wszystko zależy od tego, jak wysoka jest nasza marża. Wyobraźmy sobie, że po odjęciu wszystkich kosztów poza marketingiem, na naszych produktach zarabiamy średnio 10% ich ceny. ROAS na poziomie 10, oznacza wtedy, że po sprzedaży wyszliśmy finalnie na zero. A teraz wyobraźmy sobie, że nasza marża sięga 30% ceny. Przy takim samym poziomie ROAS (10), każda złotówka sprzedaży daje nam 20 gr zysku.

W pierwszej sytuacji ROAS na poziomie 10 jest więc niski (niewystarczający, by cokolwiek zarobić), w drugim natomiast wysoki – pozwala na całkiem przyjemny zarobek, co sprawia, że opłaca się nam zwiększać budżety na generujące takie wyniki kampanie.

Prawdziwa ocena skuteczności kampanii wymaga więc całościowego spojrzenia na swój biznes. Ograniczenie się tylko do suchego wskaźnika ROAS nie powie nam tak naprawdę prawdy o tym, ile na kampanii realnie zarabiamy.

W przypadku niewielkich wydatków reklamowych warto też wziąć pod uwagę jeszcze jeden, często pomijany czynnik – koszt obsługi kampanii. Dla przedsiębiorcy kosztem reklamy jest bowiem zazwyczaj nie tylko budżet reklamowy, ale też opłaty dla agencji. Gdy ta druga kwota jest zbyt wysoka w stosunku do budżetu, zarobek z kampanii – osiągających obiektywnie bardzo przyzwoite wartości ROAS – może się okazać zbyt niski, by współpraca się opłacała.

CZY ROAS MOŻE CIĄGLE ROSNĄĆ?

Wszyscy lubimy, gdy ROAS rośnie. Oczekiwanie, że będzie się tak działo w każdym miesiącu jest jednak naiwne. Zaraz po rozpoczęciu współpracy z „kimś, kto zna się na reklamach”, zanotujemy pewnie wyraźny wzrost zwrotu z wydatków na reklamę. Ok, może nie nastąpić od razu w pierwszym miesiącu, prawdopodobnie jednak specjalista znajdzie w naszych reklamach rezerwy, które pozwolą nam w sposób odczuwalny poprawić wyniki.

Po kilku miesiącach wzrostów możemy jednak dojść do wniosku, że nasz specjalista przestał nie starać, bo wyniki stanęły w miejscu lub nawet zanotowały drobny spadek. Nie trzeba się w takiej sytuacji przesadnie martwić, to naturalne zjawisko. Po pewnym czasie nie mamy już bowiem prostych rezerw w ustawieniach kampanii i dochodzimy do momentu, w którym udaje się wypracować model gwarantujący stabilny poziom ROAS. Jego przekroczenie jest jednak bardzo trudne.

W tym momencie do wyboru pozostają nam dwie drogi. Możemy albo korzystać z tego, co wypracowaliśmy i tylko administrować reklamami, powielając sprawdzające się schematy, albo szukać nowych dróg, które przyniosą jeszcze wyższy ROAS.

Druga strategia wiąże się z testami nowych rozwiązań. Testy natomiast mają to do siebie, że w wielu przypadkach przynoszą nam ROAS niższy od dotychczasowego. Naturalne jest więc, że nie każdy miesiąc przyniesie nam wzrosty ROAS.

Warto też mieć świadomość, że nie da się bez ograniczeń zwiększać skali działań reklamowych. Wraz z rosnącymi budżetami, docierać będziemy także do osób mniej skłonnych do zakupu naszych produktów, a więc przekonanie ich do siebie będzie nas statystycznie kosztowało nieco więcej niż na początku. Dopóki jednak nasze zyski rosną, warto rozsądnie zwiększać skalę działań. Rozsądnie, bo zbyt szybki wzrost firmy może spowodować równie dotkliwy  kryzys, co jego brak.

ROAS NIE ZAWSZE JEST NAJWAŻNIEJSZY

W dobie zaawansowanej analityki przyzwyczailiśmy się do tego, że każda kampania powinna generować tu i teraz jak największą sprzedaż. Tymczasem, w przypadku niektórych kampanii warto odłożyć nieco w czasie moment, kiedy konsumować będziemy jej efekty i pozwolić sobie na zrobienie czegoś, co nie jest skupione wokół wskaźnika ROAS. Więcej na ten temat pisaliśmy tu, w tym tekście podamy tylko jeden przykład sytuacji, w której natychmiastowa maksymalizacja zwrotu z wydatków na reklamę może być prostą drogą do… jego gwałtownego spadku.

Mówiąc w pewnym uproszczeniu, większość sklepów internetowych dzieli swoje kampanie reklamowe na te skierowane do nowych użytkowników i na remarketing. ROAS z remarketingu jest zazwyczaj wyraźnie wyższy. Może to budzić pokusę, by przekierować budżet tylko na kampanie tego typu. Jeśli jednak jej ulegniemy, po jakimś czasie okaże się, że nasza grupa remarketingowa nasyciła się już tym, co oferujemy i reklamy zaczną działać coraz słabiej.

Zamiast tego zdecydowanie lepiej pozwolić sobie na nieco niższy ROAS, ale taki, który zaznajamiałby z naszą marką także nowe osoby, które w przyszłości mogłyby trafiać do remarketingu. Patrząc na to zjawisko od innej strony – wysoki zwrot z wydatków na kampanie remarketingowe jest efektem tego, że nie pokazuje on wydatków, które wcześniej ponieśliśmy, by użytkownicy do których kierujemy reklamę trafili do grupy remarketingowej.

ANALITYKA NIEZBĘDNA BY LICZYĆ ROAS

Żeby liczyć ROAS niezbędna jest odpowiednio skonfigurowana analityka. Nie wystarczy tu bowiem, byśmy wiedzieli, które wizyty na naszej stronie kończą się zakupem, ale musimy wiedzieć, jaka jest jego wartość. To stosunkowo proste w przypadku sklepów internetowych (o tym, o jakiej analityce warto pomyśleć przy sprzedaży online pisaliśmy już kiedyś na blogu). Systemy e-commerce często wymagają od nas tak naprawdę wklejenia tylko identyfikatorów Google Analytics i Piksela Facebooka, by z automatu zliczać wszystko, co nas tu interesuje (choć czasem tego typu rozwiązania wymagają dodatkowej dopłaty).

Nieco bardziej skomplikowana sytuacja czeka nas w przypadku kampanii, które nie kończą się zakupem w internecie. W przypadku np. pozyskiwania kontaktów sprzedażowych system z automatu wylicza nam koszt pozyskania leada (czym jest lead, pisaliśmy tutaj), ale aby dowiedzieć się, jaki jest tak naprawdę zwrot z wydatków reklamowych, musimy prowadzić ewidencję tego, jaką sprzedaż dał nam każdy kontakt i dopiero z tą wartością będziemy mogli policzyć sobie ROAS.

To dodatkowa praca. Dlaczego warto ją wykonać? Bo w gąszczu codziennych obowiązków łatwo zapomnieć, który z naszych klientów pochodzi z jakiego źródła i może okazać się, że skupiamy się nie na tym, co tak naprawdę przyprowadza nowe osoby do naszej firmy.

PUŁAPKA PATRZENIA NA MARKETING TYLKO LICZBOWO

Często myślimy, że kiedy w marketingu nasze „wydaje mi się” zamienimy na twarde liczby, uzyskane wyniki będą jednoznaczne i wyraźne. Nie zawsze tak jednak jest. Opieranie się tylko na jednym wskaźniku – choćby ROAS – może nas bowiem doprowadzić do tego, że umykać nam będzie wiele istotnych dla naszego biznesu kwestii (o tym też już kiedyś pisaliśmy).

Warto więc patrzeć na swoją komunikację szerzej. Nie uciekajmy od tego, jaki wynik sprzedażowy generuje dana kampania reklamowa. Zwracajmy też jednak uwagę na to, jak np. wpływa ona w długim okresie na wizerunek naszej firmy. Czasem w imię szybkiego zysku można rozmienić na drobne markę budowaną przez lata. Szybko przyzwyczaimy naszych klientów, że raz w miesiącu czeka na nich atrakcyjna zniżka „na wszystko”. Oczywiście kampanie ją promującą będą miały wysoki ROAS. Nie oczekujmy jednak, że potem klienci będą chcieli kupować nasze produkty w cenach regularnych.

Mierz więc ROAS i analizuj jego zmiany, by wiedzieć jak wygląda dynamika Twoich kampanii. Nie stawiaj go jednak na piedestale. Zwiększanie ROAS to jeden z wielu, ale nie jedyny sygnał, który wskazuje, że Twoja firma idzie w dobrą stronę.