Rok 2020 był to dziwny rok, w którym rozmaite znaki na niebie i ziemi zwiastowały jakoweś klęski i nadzwyczajne zdarzenia… Mieliśmy emocjonować się Mistrzostwami Europy w Piłce Nożnej i Igrzyskami Olimpijskimi, a zastanawialiśmy się, czy będziemy mogli wyjść z domu bez maseczki i czy nasze firmy przetrwają kolejny miesiąc. Jak nieprzewidziane wydarzenia wpłynęły na działalność małych i średnich firm?

Słowem kluczem do zrozumienia zmian, które zaszły w tym roku jest bez dwóch zdań „pandemia”. Jeśli ktoś z nas rok temu, o tej porze powiedziałby, że szkoły przejdą na nauczanie zdalne, restauracje i kluby fitness zostaną zamknięte, a i wejście do lasu będzie w pewnym momencie zabronione – pewnie reszta uznałaby go za wariata. Wszyscy wiemy jednak, co się wydarzyło, czas odpowiedzieć na pytanie, jakie miało to znaczenie dla małych i średnich firm oraz ich reklamy.

ECOMMERCE

Nie jest tak, że sklepy internetowe nie ucierpiały w związku z pandemią. Dla wielu branż sprzedających swe produkty w sieci pandemia oznaczała znaczne spadki przychodów. Jeśli spojrzymy na e-commerce jako na całość, prezentuje się on jednak naprawdę imponująco. Eksperci szacują, że w tym roku jego wzrost wyniesie ok. 30%, co pozwoli osiągnąć mu obroty na poziomie 15 mld euro. Warto zauważyć, że jesteśmy tu powyżej średniej światowej, bo w skali globu obroty sklepów internetowych wzrosną w tym roku „tylko” o 20%.

Ważne jest jednak nie tylko to, że kupujemy więcej przez internet, ale też fakt, że coraz więcej konsumentów przekonuje się do zakupów tą drogą kolejnych kategorii produktowych. Zakupy spożywcze z dostawą do domu? W kwietniu-maju trzeba było na nie czekać nawet dwa tygodnie, takie było zainteresowanie. Odzież i obuwie? Nawet osoby dojrzałe zauważyły już, że niekoniecznie trzeba iść do tradycyjnego sklepu, by upewnić się, że ciuch dobrze na nas leży.

Czy pisząc o tym opieramy się tylko na „wydaje się nam”? Oczywiście nie. Według raportu „E-commerce w Polsce 2020” przez sieć kupuje już 73% Polaków, czyli o 11 punktów procentowych więcej niż przed rokiem. Mówiąc inaczej – 3/4 z nas nie ma już oporów przed zakupami w sklepach internetowych.

Skoro kupujemy więcej, rosnące znaczenie ma także reklama internetowa, która nas do tych zakupów prowadzi. Google Ads, Facebook Ads, pozycjonowanie, obecność w social media – aby odnieść sukces nie wystarczy postawić sklep internetowy. Trzeba jeszcze sprawić, by potencjalni klienci do niego dotarli. Przekonał się o tym każdy, kto próbował przenieść swój biznes do sieci, bez dostosowania do jej warunków swoich działań marketingowych.

Warto wspomnieć jeszcze o jednym aspekcie sprzedaży przez internet – kiedy pandemia się skończy, część konsumentów z przyjemnością wróci do starych nawyków zakupowych. Rozpocznie się więc walka o nich pomiędzy sklepami tradycyjnymi oraz internetowymi, a zwycięsko z niej wyjdą pewnie Ci… którzy umiejętnie połączą oba kanały sprzedaży.

WIRTUALNA SPRZEDAŻ BEZPOŚREDNIA

Nie wszystko kupimy przez Internet. Lwia część biznesu opiera się na interakcji z drugim człowiekiem. W przypadku wielu produktów czy usług potrzebujemy kontaktu bezpośredniego, by zyskać zaufanie niezbędne do dokonania transakcji. Nie zawsze zaufanie to da się zbudować w czasie rozmowy telefonicznej. Jak takie firmy radziły sobie z pandemią?

Mówiąc najoględniej – bardzo różnie. Od początku marcowo-kwietniowego lockdownu, pojawiły się pomysły, by spotkania sprzedażowe odbywać przez sieć Sprawdziły się one jednak tylko w części przypadków. Zdecydowanie lepiej poradził sobie tutaj sektor B2B. W kontaktach między dwiema firmami rozmowa online była zazwyczaj wystarczająca – obie strony były wręcz zadowolone, że udało im się zaoszczędzić czas potrzebny dotychczas na dojazd na spotkanie.

Czy jednak ten sam motyw da się przenieść na sprzedaż np. fotowoltaiki dla osób prywatnych? Tu mamy już pewne wątpliwości. Bo o ile od strony technicznej, nic nie stoi na przeszkodzie, by zobaczyć zdjęcie satelitarne budynku i ocenić możliwość instalacji na podstawie dodatkowych fotografii / materiałów od klienta, o tyle w przypadku samego procesu sprzedażowego – w wielu przypadkach brak kontaktu na żywo wyraźnie utrudnia podjęcie ostatecznej decyzji.

Oczywiście, bardzo dużo zależy od tego, do jakiego odbiorcy kierujemy ofertę. Jeśli chcemy dotrzeć do mieszkańca stolicy, pracującego w międzynarodowej korporacji – kontakt zdalny może nie być żadną barierą. W przypadku osób nie korzystających na codzień z tego typu rozwiązań może się jednak okazać przeszkodą nie do przeskoczenia.

Z pomocą sprzedaży bezpośredniej przychodzi tu… szkoła. Lekcje zdalne sprawiły, że każdy rodzic, niezależnie od swojej woli, zetknął się z narzędziami umożliwiającymi spotkania online. Czy potencjalni klienci będą z nich chętnie skorzystać po zakończeniu pandemii? Nie jesteśmy pewni. Warto jednak dać im taką możliwość, choćby w sytuacjach, gdy umówienie spotkania twarzą w twarz wydaje się z różnych przyczyn nierealne.

BIZNESY TRADYCYJNIE STACJONARNE

W przypadku wielu firm trudno było sobie wyobrazić działanie zdalne. Cała branża eventowa, fitness czy gastronomiczna odczuły bardzo boleśnie zakazy związane z COVID-19. Pojawiła się oczywiście próba przeniesienia wszystkiego do sieci. I o ile w przypadku restauracji (przynajmniej niektórych) miało to szanse powodzenia, o tyle branża fitness czy organizatorzy wydarzeń są bez szans. Dlaczego?

W przypadku zamawiania jedzenia na wynos mamy do czynienia z fizycznym produktem. Owszem, nie ma tu znaczenia atmosfera restauracji, jej wystrój czy lokalizacja. Dostajemy jednak coś, co zawiera kluczową wartość, za którą płaciliśmy do tej pory. W przypadku koncertów transmitowanych online nie mamy takiego przekonania. Jeśli chcielibyśmy posłuchać muzyki, możemy kupić sobie płytę, na której artysta dopracował wszystkie szczegóły. Występ na żywo daje inną atmosferę, której niestety nie poczujemy przez sieć. Podobnie w przypadku treningu – płacimy nie tylko za dostęp do sali ćwiczeń i porad instruktora – ważne są tu jeszcze dodatkowa motywacja, wspieranie się nawzajem czy po prostu spotkanie ze znajomymi.

Nie bez znaczenia jest też fakt, że przyzwyczailiśmy się, że to, co dostępne online, jest po prostu tańsze. Dopiero a drugim miejscu znajdowała się wygoda. Koronawirus sprawił, że nagle zaczęły się próby przerzucania wszystkich aktywności do internetu. I o ile w krótkim czasie firmy ponoszące wysokie koszty stałe mogą sobie pozwolić na ograniczenie cen czy udostępnianie pewnych materiałów za darmo, by utrzymać stały kontakt z klientami, o tyle w długim okresie ten model okazuje się kosztowny.

Trudne czasy przetrwają więc ci, którzy wypracują produkt online, za który użytkownicy będą chcieli zapłacić (co czasem wiąże się z dużymi zmianami w działalności), albo Ci, których stać na to, by za wszelką cenę utrzymywać kontakt z klientami z myślą, o podboju rynku „po pandemii”.

JAK WPŁYNĘŁO TO NA REKLAMĘ?

Gdy przychodzą kryzysy, takie jak obecny, w wielu firmach pierwszym miejscem cięcia kosztów są wydatki marketingowe i reklamowe. Ma to sens w przypadku w którym nie jesteśmy w stanie sprzedawać swojego produktu w czasie pandemii lub… gdy działania reklamowe tak naprawdę niewiele nam dają (tylko, że wtedy warto zadać sobie pytanie, dlaczego tak się dzieje).

Gdy mija pierwszy szok, w wielu firmach do głosu zaczyna dochodzić pogląd, że to dobry czas, by się reklamować i takie niespodziewane wydarzenia mogą być okazją do zbudowania sobie przewagi konkurencyjnej na lata. To oczywiście prawda, ale tylko w pewnym stopniu. Bo żeby zostać liderem, trzeba pewne rzeczy zrobić szybciej lub lepiej niż inni. Jeśli przygotowujemy kolejny spot o pandemii, tak jak wszyscy konkurenci, szanse, że to właśnie nasza kreacja zapadnie w pamięć nie są wcale takie duże.

Może warto więc robić po prostu robić swój marketing i nie przejmować się w ogóle pandemią (przynajmniej w komunikacji)? To też nie jest przepis na sukces, o czym boleśnie przekonali się ludzie odpowiedzialni za marketing w Aparcie. Ich świąteczna reklama zostałą obśmiana przez internautów, a potem zwracano uwagę na jej koszt, gdy firma zaczęła upominać się o rządowe wsparcie.

Dotychczasowa strategia marketingowa wymagać może aktualizacji i dopasowania do obecnych realiów. Proste powtórzenie tego, co sprawdzało się do tej pory, okazać się może niewystarczające. Bo skoro coraz większe znaczenie zyskuje obecnie reklama internetowa (co miało miejsce także przed pandemią), to może warto zastanowić się nad tym, czy zamiast wrzucać do sieci spot telewizyjny i pompować w niego duże budżety, nie lepiej przygotować materiały od początku do końca przemyślane pod dotarcie do internautów?

Bo w tym roku to nie mali reklamodawcy powinni się uczuć od dużych, ale duzi od małych. Jeśli rozejrzycie się do koła, zobaczycie dziesiątki niewielkich firm, które bardzo rozsądnie wykorzystują swoje możliwości, by dotrzeć do użytkowników w sieci. Daleko im do telewizyjnego rozmachu, a jednak dzięki konsekwentnemu działaniu są bardzo efektywne w swoich działaniach.

Rok 2021 to będzie ich rok!