Millenialsi, pokolenie X, Y czy Z – ludzie marketingu prześcigają się w tym, jak docierać do kolejnych wchodzących w dorosłość roczników. Wielu z nas nie zauważa, że w tym samym czasie rośnie znaczenie seniorów, którzy stają się kluczowymi klientami dla kolejnych segmentów produktów.

Liczby są bezlitosne. Według danych Głównego Urzędu Statystycznego W Polsce w 2018 roku było 9,39 miliona osób po 60. roku życia. Millenialsów, czyli osób urodzonych w latach 80. i 90. XX wieku było o niespełna 0,5 miliona mniej. Różnica nie jest duża, ale robi się znacząca, gdy zdamy sobie sprawę z dwóch istotnych czynników:

1. Po pierwsze Millenialsi to pokolenie wyżu demograficznego. Kolejne, młodsze roczniki były już od nich wyraźnie mniej liczne.
2. Według prognoz GUS w 2050 roku seniorzy (określani tym razem jako osoby po 65. roku życia) stanowić będą 32,7% społeczeństwa naszego kraju.

Oznacza to (między innymi), że walka o portfele seniorów ulegnie w najbliższych latach zaostrzeniu. To prowadzi nas do fundamentalnego pytania:

JAKI JEST WSPÓŁCZESNY POLSKI SENIOR?

Czy to osoba z trudem wiążąca koniec z końcem, która by kupić leki musi sobie odmawiać wszystkich przyjemności? A może raczej człowiek niezależny finansowo, który wreszcie zyskał czas na realizację swoich pasji? W obu tych sprzecznych wizjach tkwi ziarno prawdy, bo przecież seniorzy to tak szeroka grupa, że wrzucanie ich wszystkich do jednego worka z góry skazuje nasze działania reklamowe na niepowodzenie.

Osoby powyżej 60. roku życia to dziś czwarta część mieszkańców naszego kraju. Warto więc planując działania marketingowe nieco zawęzić tę grupę. Bo przecież osoba mająca dziś 80 lat należy do zupełnie innego pokolenia niż świeżo upieczona emerytka. Co ważne, znaczenie dla kierowania reklam będzie tu miało także miejsce zamieszkania. Z dużą dozą prawdopodobieństwa powiedzieć możemy, że skoro w wielu przypadkach nieco inne reklamy kierujemy do młodych mieszkańców największych miast i niewielkich wsi, to tak samo powinno być w przypadku seniorów.

Osoba po 60. roku życia mieszkająca we współczesnej Polsce może być zarówno odbiorcą dóbr luksusowych, niedostępnych dla większości Millenialsów, jak i konsumentem kierującym się przede wszystkim ceną. Jeśli chodzi o samo targetowanie reklam, nie powinno ono więc niczym różnić się od reklam skierowanych do młodszych odbiorców. W praktyce jednak jest inaczej.

Gdy chcemy wskazać wiek użytkownika, do którego chcemy dotrzeć z przekazem czy to na Facebooku, czy to w Google’u, skala zatrzyma się na 65+. Nie ma więc możliwości kierowania reklam do grupy 80+, czy ograniczenia jej tak, by reklamy nie trafiały do osób starszych niż 75 lat. Poważne utrudnienie? Nie do końca. Można bowiem śmiało założyć, że seniorów z najstarszej grupy jest w internecie bardzo niewiele. W praktyce reklama kierowana do osób 65+ obejmować będzie w większość najmłodszych seniorów, którzy są aktywni w sieci.

Warto jednak zwrócić uwagę na to że za kilka lat to zastrzeżenie przestanie być aktualne, a tradycyjna kategoria 65+ przestanie być wystarczająca, nie tylko by skutecznie kierować reklamy w internecie, ale po prostu, by opisywać grupy społeczne. Może więc czas na modyfikacje?

JAK DOCIERAĆ DO SENIORÓW?

To nie jest tak, że aby sprzedawać coś seniorom, wystarczy korzystać z kanałów komunikacji, które sprawdzały się w latach 90. Warto zastanowić się, jakimi kanałami możemy dotrzeć do naszej grupy docelowej.

TELEWIZJA

Nadal skuteczne narzędzie docierania do seniorów, niestety z racji swoich kosztów reklamy telewizyjne pozostają dostępne tylko dla wąskiego grona największych firm. Ich potencjał pozostaje jednak nadal olbrzymi.

RADIO

Bardzo skuteczny i efektywny kosztowo kanał dotarcia do osób starszych. Minusem pozostaje ulotny charakter przekazu – użytkownik ma tylko chwilę na zapamiętanie nazwy produktu / producenta. Przy odrobinie kreatywności, można jednak sprawić, że senior przypomni sobie o nas w momencie podejmowania decyzji zakupowej. W końcu nie musi pamiętać nazwy, jeśli wie, że pomoże mu „ten żółty krem z apteki”.

PRASA

Osoby dojrzałe są bardziej skłonne do czytania prasy niż ludzie młodzi. Co więcej, ich zaufanie do słowa drukowanego jest wyraźnie większe niż w przypadku ich dzieci czy wnuków. Wykorzystują to reklamodawcy tworzący materiały podobne wizualnie do artykułów redakcyjnych, a zawierające czystą reklamę ich produktów.

ULOTKI

Ludzie starsi mogą być bardziej skłonni do zapoznania się z materiałem drukowanym niż młodsze pokolenie, nie oszukujmy się jednak – w ich przypadku także większość ulotek wyląduje w koszu. Warto popracować więc nad formą i przekazem, by zmaksymalizować szanse na zainteresowanie seniora.

INTERNET

Coraz więcej seniorów korzysta z internetu, a nawet dokonuje zakupów w e-sklepach. Nadal jednak dla wielu osób starszych tego typu transakcje stanowią stres. Co innego jeśli chodzi o zaufanie do przeczytanych tutaj treści. Wielu seniorów traktuje wszystkie materiały znalezione w internecie jako wiarygodne i sprawdzone.

EVENTY

Z racji pandemii kanał ten nie jest powszechnie wykorzystywany, ale jego potencjał jest olbrzymi. I nie mamy tu na myśli spędów, na których nieuczciwi sprzedawcy wciskają produkty wątpliwej jakości w nieetyczny sposób, a odpowiednio przemyślane stoiska podczas np. imprez plenerowych na których pojawiają się także seniorzy. W przypadku osób mniej aktywnych w sieci może to być jedyna okazja do prezentacji produktu bądź oferty, mająca tę zaletę, że osoba zainteresowana nie będzie porównywać nas z konkurentami, których równie łatwo znaleźć może w internecie.

OUTDOOR

Reklama zewnętrzna wciąż ma znaczenie. O ile bowiem młodsi użytkownicy szukając jakiejś usługi / punktu w okolicy, sięgają po pomoc Google’a jeszcze zanim zdążą pomyśleć, o tyle starsi wciąż często odwiedzą fizyczne miejsce, które kojarzą. Odpowiednia ekspozycja w przestrzeni publicznej może się więc okazać bezcenna – zwłaszcza, jeśli zaprojektujemy ją z głową.

JAKI POWINIEN BYĆ KOMUNIKAT DLA SENIORA?

Skoro stwierdziliśmy już, że seniorzy to tak złożona grupa, że naiwnością byłoby traktować wszystkich tak samo, to teraz nie podamy magicznej formuły dotarcia do starszych konsumentów. Warto zwrócić jednak uwagę na kilka kierunków reklamowych, najczęściej pojawiających się w kampaniach dla seniorów.

CONTENT MARKETING

Wspominaliśmy już o tym, że starsi użytkownicy mają czasem tendencję do mniej krytycznego podchodzenia do „tego, co jest napisane”. Warto więc zamiast klasycznej reklamy postawić tu na content marketing. Zbuduj treści pełne praktycznych porad i wskazówek, dodatkowych informacji, opinii ekspertów i zadowolonych użytkowników i niech one będą punktem wyjścia do promocji Twojego produktu. Efekt prawdopodobnie przebije Twoje oczekiwania.

ATRAKCYJNY FORMAT

Czy reklama skierowana dla seniora i dla dwudziestolatka powinna wyglądać tak samo? Oczywiście nie – powinna uwzględniać jego poczucie estetyki, przyzwyczajenia, punkty odniesienia jeśli chodzi o kod kulturowy itp. Niby każdy ma tego świadomość, ale jednak widzieliśmy już wiele reklam dla seniorów, które tworzone były z perspektywy dwudziestokilkulatka i jego wyobrażeń o seniorach. To prowadzi nas do kolejnego punktu.

BOHATER

W reklamie najważniejsze powinno być nie to, co my myślimy o seniorach, ale przede wszystkim to, co myślą oni o sobie samych. A mało kto postrzega siebie jako niedołężnego i niesprawnego. Warto dać seniorowi szansę pomyślenia o sobie w kontekście osoby dynamicznej i aktywnej. Oczywiście, w tym, by mógł tak się czuć, pomoże mu z pewnością nasz produkt, który w specjalnej ofercie jest teraz dostępny w bardzo atrakcyjnej cenie…

TEMPO

Reklama skierowana do seniorów nie powinna być zbyt dynamiczna. Warto postawić tu na klasyczne formaty i nieco bardziej liniowy charakter narracji (co nie znaczy, że powinniśmy zrezygnować z zaskakiwania odbiorcy). Jedna z reklam radiowych, które niedawno słyszeliśmy, zaczynała się od zapowiedzi: „Uwaga! Ten komunikat skierowany jest do osób chcących zadbać o mocne kości”. Komunikat dostosowano do najstarszej grupy seniorów, ale w naszym odczuciu – zrobiono to skutecznie.

PROSTOTA

Doświadczenie użytkownika (UX) to obszar, któremu największe marki poświęcają dziś bardzo dużo uwagi. Dlaczego? Dlatego, że nawet drobne ułatwienia sprawiają, że użytkownicy są bardziej skłonni do zakupów przez sieć i przekładają się na realne zyski sprzedawców.

W przypadku seniorów ma to dodatkowe znaczenie. Część z nich porusza się po sieci mniej płynnie niż młodsi użytkownicy i może szybciej poddawać się, gdy na ścieżce zakupowej pojawią się przeszkody. Do tego dochodzi jeszcze jeden czynnik – zaufanie. Osoby rzadko robiące zakupy w internecie mogą mieć większe obawy przed podjęciem finalnej decyzji. Brak np. opcji płatności przy odbiorze może się tu więc okazać barierą nie do przeskoczenia.

NUDA

Niestety, niektórym wydaje się, że reklamy skierowane do najstarszych konsumentów muszą być nudne. Nie tędy droga! Pamiętacie reklamę Allianz z czasów wprowadzania Otwartych Funduszy Emerytalnych? Na nudę narzekać na pewno tu nie można 🙂

Chcesz promować swoje produkty wśród seniorów, ale nie wiesz, jak się do tego zabrać?