Facebook w 2019 roku zarobił na reklamach 69,65 mld dolarów. Dla pokazania skali – to ponad 2,5 raza więcej niż w analogicznym okresie wydał nasz kraj na służbę zdrowia. Jak właściwie działa system reklamowy, który generuje takie przychody? I jakie przyjęte tu rozwiązania mają znaczenie dla niewielkich firm z Polski, które wyświetlają tu swoje reklamy?

Choć większość czytających jest tego świadoma, na początku musimy wprowadzić rozróżnienie. To, co publikujemy na Facebooku, nawet firmowym, to nie reklama (więcej na temat treści organicznych pisaliśmy tutaj). Nie płacimy za to Facebookowi, a on wyświetla to naszym fanom zupełnie za darmo. No właśnie, z tym wyświetlaniem różnie bywa. Szacuje się, że w zależności od liczby naszych fanów, przeciętnie tylko kilka, do kilkunastu ich procent zobaczy nasze aktualizacje.

Możemy oczywiście tworzyć coraz lepsze treści, które oni będą lajkować, komentować i udostępniać, by tą drogą zdobywać nowych fanów, ale rozwiązanie to ma też swoje ograniczenia. Zazwyczaj zdecydowanie łatwiej jest nam zapłacić za to, że Facebook pokaże przygotowane przez nas materiały swoim użytkownikom (nie tylko tym, którzy lubią naszą stronę). I to jest właśnie reklama na Facebooku.

SYSTEM AUKCYJNY

Z Facebooka każdego dnia korzysta ponad 1,6 mld użytkowników. Łącznie jest ich już grubo ponad 2,5 mld. Zamiast sprzedawać reklamy, jak tradycyjne media, wysyłając przedstawicieli handlowych i oferty do potencjalnych reklamodawców, Facebook stworzył system, w którym każdy może wykupić reklamę. Mamy tu do czynienia z klasycznym wolnym rynkiem. Jeśli tylko nie łamiesz regulaminu Facebooka i zapłacisz, system wyświetli Twoją reklamę, niezależnie od tego, czy jesteś olbrzymią korporacją, czy jednoosobową działalnością gospodarczą. W ostatnim czasie platforma wprowadziła nieco obostrzeń dotyczących reklam związanych z kwestiami politycznymi i społecznymi, ale dla większości biznesów, jest to nadal niezauważalne.

Co decyduje o tym, że akurat ta reklama wyświetla się nam, a zupełnie inna naszym znajomym? Odpowiedzialny za to jest system aukcyjny. Facebook każdemu użytkownikowi przyporządkowuje zespół cech, który jest istotny z punktu widzenia reklamodawcy. Mężczyzna, w wieku 30-55, który lajkuje w serwisie treści związane z domem i ogrodem będzie z pewnością bardziej interesującym odbiorcą reklam kosiarek niż 19-latka zainteresowana modą. Mechanizm Facebookowi przyporządkowuje nas więc do wielu zbiorów i oferuje firmom możliwość dotarcia do użytkowników, którzy należą do danego zbioru/zbiorów. Reklamodawca określa, które zbiory go interesują, a Facebook w czasie rzeczywistym dobiera odbiorców reklamy w myśl zasady, że wyświetli ją temu, kto w danym momencie zaproponuje najwięcej za dotarcie do osób z danej grupy.

Nie jest to tak skomplikowane, jak mogłoby się na pierwszy rzut oka wydawać. Reklamę wyświetli ten, kto zapłaci najwięcej. Potem drugi w kolejności itd. Jeśli jednak dodamy do tego, że każdy użytkownik należy do setek zbiorów, system musi na bieżąco przeliczać, do którego zbioru nas w danym momencie przyporządkować, by zarobić na naszej uwadze jak najwięcej.

Jeszcze do niedawna większość z nas samodzielnie ustawiała maksymalne stawki reklamowe. Dziś manager reklam preferuje raczej pozostawienie to w rękach Facebooka, by mógł on dobierać w naszym imieniu stawki, gwarantujące nam jak najlepsze wyniki (a sobie, jak najlepsze wykorzystanie potencjału reklamowego, czyli jak najwięcej pieniędzy). Nie jest tak, że Facebook chce nas oszukać. Chce oczywiście zarobić na nas jak najwięcej, ma jednak świadomość, że jeśli nasze inwestycje nie będą przynosić rezultatów, dwa razy zastanowimy się przed uruchomieniem kolejnej reklamy.

CO OZNACZA SYSTEM AUKCYJNY DLA KUPUJĄCYCH REKLAMY?

Czy taki mechanizm działania Facebooka ma praktyczne znaczenie dla małych reklamodawców? Tak. Skoro większość z nas nie optymalizuje już samodzielnie stawek za kliknięcie czy wyświetlenie reklamy, to miejscem, gdzie ta optymalizacja może się odbyć jest dobór grupy docelowej. I tu mamy dwie możliwości

1. Ustawić bardzo ogólną grupę i pozwolić Facebookowi samodzielnie ją zawężać (co w wielu przypadkach sprawdza się naprawdę dobrze).
2. Spróbować naprowadzić go na trop naszych potencjalnych klientów, wskazując ich zainteresowania. Warto poświęcić na to kilka minut. Czasem warto nieco inaczej podejść do kierowania reklam i wskazać nie nazwę naszej branży, a po prostu zainteresowania, które często towarzyszą naszym klientom. Może się okazać, że dotrzesz w ten sposób do innej części interesującego Cię zbioru niż dociera większość Twoich konkurentów.

Jest oczywiście także trzecia droga – zazwyczaj najskuteczniejsza, ale też wymagająca najwięcej danych, czyli tworzenie niestandardowych grup odbiorców na podstawie aktywności użytkowników na naszym fanpage’u, stronie internetowej czy nawet poza siecią.

Warto poświęcić tej trzeciej drodze nieco więcej uwagi, bo przedsiębiorcy często nie są jej świadomi, a potrafi ona przynosić bardzo dobre rezultaty.

WYKLUCZENIA ZAINTERESOWAŃ

Zanim jednak przejdziemy do trzeciej drogi, poświęćmy jeszcze chwilę zainteresowaniom. Często się o tym zapomina, ale to, komu nie chcemy wyświetlić naszej reklamy, jest równie ważne, jak to, komu chcemy ją wyświetlić. Warto więc zwrócić uwagę na wykluczenia reklam. Można je ustawiać zarówno na poziomie zainteresowań (np. by nie wyświetlać naszych reklam osobom z oznaczeniem „szlachta nie pracuje”), jak i tym, którzy realizowali jakąś aktywność – np. obejrzeli 50% naszego materiału wideo.

Wykluczenia to także kolejny sposób ma to, by docierać do nieco innych użytkowników niż robi to standardowo nasza konkurencja. Szukanie swojej niszy możesz rozpocząć nie tylko od określenia, kogo chcesz znaleźć, ale też – kogo nie chcesz znaleźć.

Warto pamiętać, że jeśli wpisujemy w managerze reklam wiele zainteresowań, Facebook z automatu wyświetlał będzie reklamę osobom, które pasują do choć jednego z nich. Mamy jednak opcję dodania kolejnych zainteresowań jako „muszą także”, by docierać do osób należących jednocześnie do dwóch lub więcej zbiorów. Opcja jest ciekawa, warto jednak zwrócić uwagę na to, by nie tworzyć zbyt małych grup odbiorców, które będą miały świetne uzasadnienie logiczne, ale sprawią, że reklama będzie droga lub nie zadziała wcale.

GRUPA UŻYTKOWNIKÓW PODOBNYCH (LOOKALIKE AUDIENCE)

Zamiast wpisywać w managerze reklam kolejne zainteresowania naszych potencjalnych klientów, czy po prostu poprosić Facebooka, żeby znalazł nam osoby, które mogą być zainteresowane naszymi produktami, możemy wskazać mu zainteresowanych i poprosić, żeby znalazł podobnych. To o tyle skuteczne, że algorytm sam wyszukuje tu dominujące jego zdaniem cechy wspólne i to na nich opiera tworzony przez siebie wzór.

Czy to działa w praktyce? Jak najbardziej tak. Znalezienie 1% użytkowników najbardziej podobnych do naszych klientów potrafi przynieść rewelacyjne wynik sprzedażowe, czy obniżyć stawkę jaką płacimy Facebookowi za zakup z reklamy. Warunek jest jeden – musimy posiadać odpowiednią liczbę zdarzeń w naszej analityce, by Facebook mógł znaleźć nieoczywiste cechy wspólne naszych klientów (to między innymi dlatego, tak wiele uwagi poświęcamy poprawnej konfiguracji analityki).

Oczywiście poza zakupami możemy tworzyć grupy niestandardowych odbiorców na podstawie innych wskaźników – tego, jak użytkownicy reagowali na nasze reklamy, jaką część filmu obejrzeli, jak dużo czasu spędzili na naszej stronie itp. Możliwości jest naprawdę sporo.

A co w przypadku, gdy w Twoim biznesie finalizacja transakcji odbywa się poza internetem? Czy masz wtedy możliwość stworzenia grupy użytkowników podobnych do klientów? Oczywiście tak, potrzebować będziesz jednak ich listy z adresami e-mail lub numerami telefonów. Warto zbierać te dane (oczywiście za zgodą zainteresowanych i zgodnie z przepisami), bo ich wykorzystanie często pozwoli naszym kampaniom zrobić wyraźny krok do przodu.

Zastanawiacie się pewnie, jak duża powinna być taka grupa odbiorców, by na jej podstawie można było stworzyć grupę użytkowników podobnych? Im więcej, tym lepiej. Gdy wrzucamy własną listę kontaktów, musimy mieć ich co najmniej 100. I pamiętamy kampanie w których już nawet takie grupy przynosiły wyraźne wzrosty rezultatów reklam.

DOKĄD ZMIERZA REKLAMA NA FACEBOOKU?

Wbrew temu, co mogłoby się w pierwszej chwili zdawać, odpowiedź na to pytanie to nie wróżenie z fusów, czy dywagacje o naturze wielkich korporacji. To bardzo konkretna wskazówka (zarówno dla agencji marketingowych, jak i zwykłych reklamodawców), co do tego, jakie kompetencje warto rozwijać i na czym powinniśmy się skupiać.

Pisaliśmy wcześniej, że Facebook dąży do tego, byśmy jak największą część optymalizacji reklam zostawiali jemu. Chodzi nie tylko o stawki, ale też dobieranie grupy docelowej czy wykorzystywanych formatów. Choć jeszcze kilka lat temu wydawało się to niemożliwe, już teraz stworzyć możemy reklamy dynamiczne, dopasowujące format i umiejscowienie do preferencji użytkownika. Biorąc pod uwagę skalę działania Facebooka i liczbę danych, które zbiera – nieunikniona jest chwila, gdy żadne ustawienia ręczne, nawet największego eksperta, nie będą nie mogły równać z automatycznymi reklamami. To jak z pojedynkiem szachowym między człowiekiem a komputerem – pytaniem nie jest, czy maszyna wygra, ale w którym momencie.

Na razie jednak w facebookowe reklamie – w przeciwieństwie do szachów – wciąż czynnik ludzki ma pewną przewagę. Zwłaszcza, że nie musimy konkurować z mechanizmami proponowanymi przez Facebooka, ale możemy twórczo je wykorzystywać. Dlatego, warto poświęcić nieco czasu i przeanalizować swoje kampanie na Facebooku. Reklama tu może być skuteczna i mierzalna. Trzeba tylko wiedzieć, jak ją prowadzić.

Chcesz powierzyć swoje kampanie profesjonalistom?