Parametry UTM to sformułowanie, które może w pierwszej chwili brzmieć nieco groźnie dla osoby nie mającej na co dzień bliskiej styczności z marketingiem. Kiedy jednak przyjrzymy się im bliżej, okazuje się, że nie ma się czego bać, a ich wykorzystanie pozwoli nam wyciągnąć z analityki jeszcze więcej niż dotychczas.

Wspominaliśmy w poprzednim wpisie, że marketing kocha anglojęzyczne akronimy i UTM-y są tego znakomitym przykładem. Parametry Urchin Tracking Module pozwalają na modyfikację adresu URL strony internetowej w taki sposób, by nie zmienić w żaden sposób tego, co się na niej wyświetla, a jednocześnie pozwolić analityce zarejestrować podstronę, jako wizytę o ściśle określonych cechach.

Wystarczy więc dopisanie do adresów URL kilku / kilkudziesięciu znaków, a będziemy mogli w naszej analityce śledzić, jaka jest dokładna skuteczność poszczególnych źródeł ruchu.

CZY TO OZNACZA, ŻE „TRADYCYJNA ANALITYKA” TEGO NIE ZLICZA?

I tu dochodzimy do sedna problemu. Po części oczywiście zlicza, ale w wielu przypadkach okazuje się ona niewystarczająca. Jeśli prowadzisz sklep internetowy, pewnie nie raz spotkałeś się z sytuacją, w której analityka klasyfikowała część Twoich transakcji, jako pochodzące z linków z… systemów płatniczych. Innym znów razem ruch z Facebooka czy reklam w Google’u przyporządkowywany był do nieodpowiednich kanałów.

Oczywiście, da się te szumy „wyczyścić” poprzez odpowiednie ustawienia analityki. Pierwszym (i najprostszym) krokiem w kierunku wiarygodnego obrazu sprzedaży w analityce będzie jednak wykorzystanie UTM-ów. A więc, po kolei.

JAK ZBUDOWANY JEST PARAMETR UTM?

Aby przekierować użytkownika na swoją stronę internetową, podajesz mu jej adres URL, np. https://camino-communication.pl. Parametr UTM modyfikuje go w taki sposób by nie zmienić strony, która mu się wyświetla, ale rejestrować skąd on na nią trafił. Dodajemy go umieszczając na końcu linku zaczynający się od znaku zapytania parametr UTM.

Jak wygląda to w praktyce?

https://camino-communication.pl/?utm_source=blog – oznacza, że użytkownik trafia na stronę z bloga. Po znaku = możesz tu zresztą wstawić dowolny inny ciąg znaków (w przypadku każdego UTM-a) – ważne, żeby był on potem dla Ciebie rozumiały i oznaczał źródło ruchu. Nic nie stoi na przeszkodzie, by było to np. „fb”, „google” czy „12345”. Liczy się to, byśmy na końcu byli w stanie rozszyfrować, skąd przyszedł do nas użytkownik.

https://camino-communication.pl/?utm_medium=baner – określa, z jakiego medium trafił do nas użytkownik – w tym przypadku pojawił się na stronie klikając w baner. Ten UTM ma w założeniach dać nam nieco bardziej szczegółowy opis drogi klienta na naszą stronę internetową.

https://camino-communication.pl/?utm_campaign=wiosna – opisuje z której kampanii użytkownik trafił do nas. Jeśli w jednej chwili stosujesz tylko jedną kampanię, pewnie Ci się to nie przyda. Jeśli jednak równolegle testujesz wiele rozwiązań, pomoże precyzyjniej określić rezultaty każdej z nich.

https://camino-communication.pl/?utm_term=marketing – ten UTM przyda Ci się zwłaszcza w kampaniach Google Ads. Pomoże on określić, z jakiego słowa kluczowego użytkownik trafił na Twoją stronę. Dlaczego to ważne? Bo może się okazać, że niektóre frazy są tanie i generują duży ruch, który nie przekłada się na sprzedaż, a inne odwrotnie – są drogie, kliknięć jest mniej, ale to one napędzają Twoją sprzedaż. Z odpowiednio zorganizowanymi UTM-ami łatwo je zidentyfikujesz.

https://camino-communication.pl/?utm_content=cta1 – w tym przypadku rozróżnisz podobne treści odsyłające do tej samej strony. Jeśli w tekście masz kilka wezwań do działania, kierujących do tej samej strony docelowej, warto sprawdzić, które tak naprawdę generują ruch i zakupy.

Parametry UTM można łączyć korzystając ze znaczka „&”. https://camino-communication.pl/?utm_source=blog&utm_medium=baner&utm_campaign=wiosna będzie oznaczało, że na blogu mamy baner na którym wyświetla się wiosenna promocja. W zależności od potrzeb możesz schodzić do jeszcze bardziej szczegółowego opisu źródeł. Ważne jednak, żeby nie przesadzić i aby tagowanie adresu URL nie zmieniło się w sztukę dla sztuki. UTM ma służyć temu, byśmy mogli wyciągnąć w analityce użyteczne informacje na temat skuteczności naszych działań.

UTM W GOOGLE ANALYTICS

Otagowałeś już swoje kampanie? Pora otworzyć Google Analytics. W sekcji „Konwersje” możesz zobaczyć, jak wygląda realizacja celów na Twojej stronie internetowej. Oczywiście pod warunkiem, że wcześniej je ustawiłeś (jeśli nie, w jednym z naszych starszych wpisów opisywaliśmy, jakich narzędzi analitycznych potrzebujesz na start sklepu internetowego). Zakładając jednak, że masz ustawione konwersje, zajrzyj do sekcji „Źródło/medium”. Szybko przekonasz się, że dane są teraz bardziej szczegółowe. A zwykle jest tak, że im więcej przydatnych danych tu znajdziesz, tym chętniej szukasz kolejnych mogących Ci się przydać funkcjonalności Google Analytics, o których istnieniu nie masz dziś jeszcze pojęcia.

To, jak wiele przydatnych informacji znajdziesz w analityce, zależy w dużej mierze od tego, czy będziesz konsekwentny i spójny w tagowaniu swoich linków. Zawsze znajdzie się dobry powód, by nie dodać parametru przy linku (nie mam czasu / to niewielka, testowa kampania / nie mam w tym momencie innych reklam niż ta). Za każdym razem, gdy mu ulegasz, wiarygodność Twoich danych spada.

Podobnie w sytuacji, gdy nie stworzysz sobie schematu tagowania i dodajesz UTM-y bez ładu i składu – raz nazwa platformy na której się reklamujesz znajduje się w tagu „source”, innym razem w „medium”, a jeszcze innym w „campaign”. W efekcie, zamiast upragnionych czytelnych statystyk, otrzymujesz misz-masz, w którym nawet Tobie ciężko się będzie poruszać. Postaw więc na prostotę i konsekwencję, a szybko przekonasz się, że dostajesz dane, na podstawie których łatwiej jest Ci podejmować decyzje.

UTM-Y W AFILIACJI

Sporo piszemy o tym, jak parametry UTM przydają się w analityce, ale jeśli wykorzystujemy je poprawnie, mogą nam one otworzyć drogę do kolejnego źródła pozyskiwania klientów – afiliacji. Mówiąc najkrócej jest to zarabianie na tym, że ludzie, którym polecimy jakiś produkt go kupią. Płacimy tu jednak zazwyczaj nie za kliknięcia czy przejścia na stronę, a realny zakupy. I UTM-y są skutecznym narzędziem, by tę sprzedaż zmierzyć.

Oczywiście, jeśli rozpoczniesz współpracę z siecią afiliacyjną, jej pracownicy z pewnością zajmą się Twoją analityką i pomogą Ci wygenerować UTM-y, które dadzą Ci możliwość oceny bez najmniejszych wątpliwości, skąd pochodzi transakcja. Równie dobrze afiliacja może jednak polegać też na tym, że przekażesz odpowiedni link do swojej strony zaprzyjaźnionemu blogerowi czy sklepowi działającemu na pograniczu Twojej branży albo po prostu wymienicie się linkami afiliacyjnymi. Jeśli macie do siebie nieco zaufania i wygenerujecie UTM-y, będziecie się mogli rozliczyć w bardzo precyzyjny sposób (albo chociaż precyzyjnie ocenić skuteczność tego typu kampanii).

Możliwości wykorzystania parametrów UTM jest całkiem sporo. Wbrew temu, co mogłoby się na pierwszy rzut oka wydawać, to narzędzie proste i intuicyjne, gdy tylko pozna się rządzącą nim zasadę. Nie czekaj więc i już dziś otaguj swoje kampanie!