Większość z nas otrzymuje tyle wiadomości e-mail, że duża ich część trafia do kosza bez przeczytania. Czy w takiej sytuacji wysyłka masowych mailingów ma jeszcze sens? I jeśli tak, to jak zrobić to skutecznie?

Przeciętne konto firmowe w naszym kraju wysyła i odbiera ok. 7 wiadomości dziennie – wynika z badania przeprowadzonego przez home.pl. To średnia z 2,3 mln kont założonych u nich. Jeśli dodamy, że część z tych kont jest używana w bardzo ograniczonym stopniu, szybko zorientujemy się, że 20 maili dziennie na koncie firmowym to wciąż niewiele, a 100 nie jest niczym niezwykłym.

Na kontach prywatnych nie będzie pewnie lepiej. Przyznajcie się, ile razy zapisaliście się do jakiegoś newslettera, a potem ani razu nie zajrzeliście do wysyłanych w jego ramach wiadomości? Czy to oznacza, że powinniśmy definitywnie odpuścić sobie wysyłanie wiadomości e-mail do potencjalnych klientów?

Zdecydowanie nie! To znaczy, w większości wypadków zdecydowanie nie.

NIE WYSYŁAJ WIADOMOŚCI DO „ZIMNYCH” BAZ!

Bazy kontaktów dzielimy za zimne (użytkowników, którzy nie mieli z nami kontaktu i nie wyrazili chęci otrzymywania wiadomości z naszej strony) i ciepłe (ci, którzy interesowali się tym, co robimy i np. podczas zakupu w naszym sklepie internetowym kliknęli zgody marketingowe). W praktyce, mailingi do zimnych baz przynoszą bardzo ograniczone rezultaty. Nawet jeśli nie trafimy do spamu, trafimy do kosza. Jeśli wiadomości otworzy 1% użytkowników i tak nie będziemy mieli prawa narzekać. Naszym zdaniem nie opłaca się więc kupować dużych, zewnętrznych baz i robić z nich masowych wysyłek.

Potwierdzają to doświadczenia naszych klientów, którzy mimo takiej rekomendacji, decydowali się na tego typu wysyłki. Efekty były znikome, nawet wtedy, gdy maile trafiały do w jakiś sposób przefiltrowanej grupy. Zupełnie inaczej było jednak w przypadkach, w których nasi klienci dysponowali własną bazą adresów.

BUDOWANIE WŁASNEJ BAZY

W przypadku wiadomości wysyłanych do osób, które miały już kontakt z naszą firmą i wyraziły świadomą zgodę na otrzymywanie wiadomości, statystyki wyglądają zdecydowanie lepiej. Możemy śmiało założyć, że otwartych zostanie kilkanaście czy nawet kilkadziesiąt procent dostarczonych wiadomości (wskaźnik Open Rate), a i szanse na to, że otwierający wiadomość użytkownik dokona zakupu, będą dużo większe.

Własnymi, nieużywanymi często bazami dysponują zazwyczaj sklepy internetowe z bogatą historią. Często w którymś momencie przy zakupie dodano tam klauzulę RODO i zaczęto zbierać kontakty do klientów, nawet gdy nie do końca był jeszcze pomysł, co z nimi później zrobić. Jeśli mamy taką bazę – warto z niej wreszcie skorzystać!

Jeśli będziemy w umiejętny sposób wysyłać wiadomości, możemy zapewnić sobie regularny napływ dodatkowych zamówień docierając drogą mailową do użytkowników, do których zazwyczaj docieramy reklamą płatną poprzez remarketing.

Nikomu nie trzeba tu zaznaczać, że baza powinna być zgodna z RODO – użytkownicy powinni dobrowolnie zgodzić się otrzymywanie od nas wiadomości, a ich dane powinny być u nas odpowiednio zabezpieczone. Nie powinniśmy też zapominać o tym, by dać im możliwość wypisania się z naszej bazy w dowolnym momencie.

Jeśli ktoś sygnalizuje, że nie chce naszych wiadomości, naprawdę trudno będzie mu cokolwiek sprzedać, przesyłając kolejną wiadomość. Kwestie związane z RODO są więc zazwyczaj nie tylko wymogami formalnymi, ale też zdroworozsądkową wskazówką, co można robić, a czego robić nie warto – nawet, jeśli nikt nie złapie nas za rękę i nie naliczy nam kary.

A co w sytuacji, gdy mamy bazę, ale jej zgodność z RODO jest dyskusyjna (np. mamy do czynienia z użytkownikami, którzy zapisywali się do naszej bazy dobrowolnie, ale na stronie nie było stosownych klauzul, bo prawo ich wtedy jeszcze nie wymagało)? W takiej sytuacji, możemy wysłać do takiej grupy wiadomość z pytaniem, czy rzeczywiście chcą otrzymywać wiadomości od naszej firmy i dalsze wysyłki powinniśmy wykonywać tylko do tych, którzy nam to potwierdzą.

Kończąc już część poświęconą budowaniu własnej bazy – w przypadku sklepów internetowych jest to stosunkowo proste. Jeśli jednak zapis do newslettera nie jest w naszej branży oczywisty, warto dać naszym użytkownikom coś w zamian (zniżkę, dodatkowe materiały, e-book, artykuł, którego nie otrzymaliby bez tego). Pamiętajmy jednak, że musi to nie tylko dobrze brzmieć w zachęcie do zapisu, ale też stanowić realną wartość po otrzymaniu. Jeśli ktoś zapisuje się, by otrzymać e-book, a dostaje broszurę reklamową, może być zawiedziony i raczej nie zbliżymy się przez to do dokonania u nas zakupu.

CO WYSYŁAĆ ZAPISANYM UŻYTKOWNIKOM?

Jakie powinny być wiadomości, które nasi użytkownicy od nas dostaną? Zasady są tu bardzo podobne do tego, co stosujemy w innych materiałach marketingowo-sprzedażowych.

1. Napiszmy od razu, o co nam chodzi.

Nawet najbardziej błyskotliwa puenta tekstu nie zapewni nam sukcesu, jeśli użytkownik jej nie przeczyta. To, co mamy najlepszego, skierujmy już na pierwszy kontakt z użytkownikiem. Sporo czasu powinniśmy więc przeznaczyć na dopracowanie tematu wiadomości i pierwszych zdań treści. Duża część odbiorców, nawet tych zainteresowanych, nie przebije się dalej. Niech dosłownie kilka sekund wystarczy, by klient wiedział, do czego go zachęcamy i… dlaczego warto to zrobić.

1. Piszmy o rzeczach interesujących dla odbiorców.

Nie możemy sobie pozwolić na zanudzanie czy okrągłe zdania o byciu „liderem rynku”. Skupmy się na korzyściach klienta – tym, ile może zaoszczędzić, jak może poprawić jakość swojego życia czy po prostu go rozbawmy. Bądźmy jednak w tym wszystkim konkretni. Nie zanudzajmy, a szybko przekazujmy, co mamy na myśli.

3. Personalizujmy wiadomości.

Do niedawna przyjmowało się, że jeśli temacie wiadomości pojawi się imię odbiorcy, użytkownik potraktuje wiadomość lepiej od pozostałych. W końcu dodawanie takiego zwrotu stało się tak masowe, że dziś może działać wręcz odwrotnie – sprawiać, że zostaniemy potraktowani jak kolejni sprzedawcy. Personalizujmy jednak przekaz. Twórzmy segmenty odbiorców i wysyłajmy im lepiej dopasowane do ich preferencji wiadomości. Jeśli zastanawiamy się, czy nasz pomysł na zmiany w newsletterze ma sens – zapytajmy o to użytkowników. Nie bójmy się ankiet, pytań czy wchodzenia w dyskusje poprzez e-mail. Jeśli ktoś chce odpowiadać na nasze wiadomości, to sygnał, że idziemy w dobrym kierunku.

4. Zwracajmy uwagę na wygląd wiadomości.

Owszem, w niektórych przypadkach klasyczna wiadomość tekstowa sprawdzi się lepiej niż atrakcyjny szablon z HTML-u, który nie załaduje się w klienci pocztowym odbiorcy. Pamiętajmy jednak, że ściana tekstu może zniechęcić do czytania nawet wstępnie zainteresowanych. Stosujmy więc krótkie akapity, punktory i pogrubienie kluczowych treści. Ułatwi to czytającemu szybkie przeskanowanie tekstu i skupienie się na tym, co jest w nim najważniejsze.

Skuteczny newsletter firmy może mieć zarówno charakter poradnika, jak i po prostu przypomnienia o najnowszych promocjach – znalezienie własnej drogi wymaga przede wszystkim dopasowania się do oczekiwań odbiorców i mierzenia rezultatów, jakie przynoszą nam testowane rozwiązania.

JAK WYSYŁAĆ WIADOMOŚCI?

A może zamiast płacić za narzędzia do masowych wysyłek mailowych, puszczać wiadomości po prostu ze służbowego maila? No cóż – nie polecamy. Nie tylko zderzycie się z ograniczeniami co do liczby dziennie wysyłanych wiadomości, ale też możecie sprawić, że kolejne e-maile wysyłane przez Waszych pracowników będą trafiać odbiorcom do spamu.

Niektórzy decydują się na ustawianie masowych wysyłek na nowych kontach na Gmailu. Można to zrobić (do 500 wiadomości dziennie), ale szybko skutkuje to lądowaniem w folderze SPAM u naszych odbiorców. Jeśli więc zamierzamy wysyłać masowe wiadomości, warto zdecydować się na jedno z rozwiązań przeznaczone specjalnie do tego celu. FreshMail, MailChimp, SARE, Sendinblue, GetResponse czy podobne rozwiązania oferują naprawdę sporo możliwości i naprawdę bogaty wybór planów cenowych. Każdy znajdzie tu coś dla siebie.

Co ważne, dostarczalność wiadomości z wyżej wymienionych serwisów jest zazwyczaj wyraźnie wyższa niż w przypadku samodzielnie realizowanych wysyłek. Dzieje się tak dlatego, że na bieżąco analizują oni kryteria, przez które wiadomości wpadają do spamu u poszczególnych operatorów pocztowych i dostosowują swoje narzędzia do ich wymagań. Niektórzy tłumaczą to po prostu dodatkowymi opłatami dla poszczególnych operatorów poczty e-mail, by ich wiadomości nie trafiały do spamu, ale pierwsza wersja brzmi jednak zdecydowanie bardziej romantycznie 🙂

Samymi technikaliami związanymi z wysyłkami w poszczególnych narzędziach nie będziemy się tu zajmować. Każde z rozwiązań oferuje darmowy samouczek. Przed startem warto tylko wiedzieć, że wszędzie mamy możliwość śledzenia otwarć wiadomości i kliknięć. Otrzymujemy też statystyki dotyczące sprzętu, na jaki trafiają wiadomości, godzin ich otwarcia i wiele innych, przydatnych potem informacji. Co więcej, w większości narzędzi zyskujemy dostęp do rozwiązań wchodzących na pole marketing automation – ponawiania wiadomości do tych, którzy nie otworzyli poprzedniej wiadomości, czy wysyłania kolejnej wiadomości tylko do tych, którzy kliknęli w link. Jeśli uda się nam zbudować odpowiednio dużą grupę odbiorców i będziemy regularnie wysyłać wiadomości, każde z takich rozwiązań, może szybko zacząć przynosić nam wymierne korzyści finansowe.