Widzieliście kiedyś mężczyznę krzątającego się niepewnie wśród sklepowych alejek z listą zakupów przygotowaną przez żonę? Kobiety decydują o większości domowych zakupów i to właśnie one od dawna stanowią cel numer jeden większości ludzi zajmujących się marketingiem. Powoli odkrywają to także firmy z branż tradycyjnie kojarzonych z mężczyznami.

Reklama skierowana do kobiet, to nie tylko dopierające wszystko proszki do prania, medykamenty na „kobiecy ból” czy środki, które zapewniają nieprzemijającą urodę. To w wielu przypadkach produkty, które tradycyjnie kojarzą się z… samcami alfa.

AXE VS OLD SPICE

Pamiętacie kampanie reklamowe AXE sprzed kilku lat oparte o tzw. efekt AXE? Reklamy były bardzo różne – od seksistowskich po wzruszające – chodziło w nich jednak o to, że użycie dezodorantu tej marki miało gwarantować zainteresowanie kobiet. Całkiem rozsądna strategia, jeśli kierujemy reklamy do młodych mężczyzn, prawda?

Co w odpowiedzi na to zrobił nieco zaśniedziały Old Spice? Przeprowadził badania z których wynikało, że często mężczyźni otrzymują swoje dezodoranty od… kobiet – matek, żon, partnerek. Komunikację skierowano więc do nich i efekt sprzedażowy okazał się rewelacyjny!

Przykład dosyć oczywisty? Idźmy więc dalej. Tworzyliśmy kiedyś strategię marketingową dla klienta oferującego rozwiązania typu sharepoint. Klient prowadził komunikację do mężczyzn – prezesów, szefów działów IT, informatyków, a gdy zgłębiliśmy temat okazało się, że osobą decyzyjną jest zazwyczaj… kobieta – szefowa biura. Trzeba było więc odejść od slangu branżowego czy detali technicznych i skupić się na niezawodności, wsparciu technicznym i prostocie.

To zresztą przykład sprzed kilku lat, który dziś nie do końca jest już aktualny, bo przecież za prowadzenie wielu biur odpowiadają dziś mężczyźni, a stanowiska kierownicze piastują także kobiety.

SZUKANIE NISZY

W wielu przypadkach warto skupić się nie na tym, czy nasz produkt jest z natury kobiecy lub męski, a o tym, do jakiej grupy chcemy z nim dotrzeć. Bo przecież nawet, gdy mówimy o odzieży, odpowiednio dopasowana reklama może pchnąć mężczyznę do zakupu prezentu dla swojej lepszej połowy (o tym, że działa to też w drugą stronę nikogo przekonywać chyba nie trzeba).

Możemy jednak spojrzeć także na branże kojarzone tradycyjnie z mężczyznami. Wybór kosiarki przypomina zazwyczaj zakup samochodu? Jeden z naszych klientów, produkujący i sprzedający te urządzenia mówił nam ostatnio, że u niego w 2020 kobiety stanowiły ok. 30% klientów! Często nie chciały słuchać zbyt długich opowieści o koniach mechanicznych i momencie obrotowym.

Albo przykład z innej beczki – fotowoltaika. Jedna z marek montujących panele słoneczne zaangażowała niedawno do promocji Dorotę Szelągowską. Nie opublikowano konkretnych liczb, ale jak znamy życie, efekt sprzedażowy musiał być imponujący, bo w wielu polskich rodzinach decyzje dotyczące domu, od tych związanych z meblami, przez ogród i panele słoneczne, podejmują tak naprawdę kobiety (nawet jeśli mężczyznom wydaje się, że jest inaczej).

„W MOJEJ BRANŻY JEST INACZEJ”

Wyciągamy tu wnioski na podstawie doświadczeń kilku firm, a nie badań na reprezentatywnych grupach, zaraz więc pewnie pojawi się ktoś, kto powie, że w jego branży jest inaczej. To oczywiście możliwe, ale równie dobrze wynikać może z tego, że… taka jest jego komunikacja. Skoro bowiem, tak jak wszyscy, kierujemy marketing stricte do mężczyzn, to prawdopodobnie większość naszych klientów rzeczywiście stanowić będą mężczyźni. Może się jednak okazać, że jeśli nieco ją zmodyfikujemy, trafimy do osób, które do tej pory omijały nas szerokim łukiem i zauważymy, że one też kupują.

To dotyczy zresztą nie tylko podziału ze względu na płeć. Jeśli siedzimy w jakiejś branży od lat i znamy ją od podszewki, dopada nas czasem tzw. klątwa wiedzy. Pewne rzeczy wydają się nam tak oczywiste, że aż nie wypada o nich mówić. Skupiamy się więc na niuansach, które… dla większości odbiorców nie mają żadnego znaczenia.

Klient nie chce kupić młotka. Chce wbić gwóźdź – mówi stara prawda marketingowa, o której wielu zbyt często zapomina. Mówimy więc o naszych produktach językiem, który wywołuje cmokanie z zachwytu konkurencji, ale zniechęcają potencjalnych klientów (pisaliśmy już zresztą nieco szerzej na ten temat na naszym blogu).

WARTO PÓJŚĆ SWOJĄ DROGĄ

Zamiast kopiować komunikację naszej konkurencji, czasem warto więc poszukać nieco innej grupy docelowej. Taka marketingowa „strategia błękitnego oceanu”, która pozwoli nam zdominować jakąś niszę, nie oznacza, że docelowo musimy się do niej ograniczać. Nie jest powiedziane, że docierając z naszym produktem do kobiet i zdobywając wśród nich odpowiedniej pozycji, nie jesteśmy w stanie „atakować” stąd skutecznie reszty rynku.

Jeśli Twoje produkty kupują w większości mężczyźni, warto co jakiś czas sprawdzić, jakie wyniki dadzą kampanie skierowane do kobiet. I vice versa. Należy tylko pamiętać, że aby osiągnąć dobre rezultaty nie wystarczy po prostu zmienić grupę docelową reklam, ale warto dopasować do odbiorcy język, sposób argumentacji czy kreacje graficzne. Kilka tego typu testów da nam odpowiedź na pytanie o potencjał poszerzenia grupy odbiorców naszej komunikacji. I znów nie warto ograniczać tego tylko do płci. Jeśli kierujemy nasze produkty do firm, warto od czasu czasu sprawdzić potencjał klienta indywidualnego.

TARGETOWANIE BEHAWIORALNE REKLAM

Większość firm reklamujących się w internecie przechodzi następującą drogę:

1. Reklamują się do osób o określonym wieku, miejscu zamieszkania, płci, zainteresowaniach.
2. Gdy dotrą do odpowiednio dużej grupy odbiorców, wykorzystują narzędzia analityczne by znaleźć użytkowników podobnych do tych użytkowników z pierwszej grupy, którzy rzeczywiście kupowali (niezbędna jest tu oczywiście odpowiednio skonfigurowana analityka).

Efekt jest bardzo dobry, bo sprzedaż wzrasta, koszt reklamy maleje, a my wreszcie czujemy, że reklama internetowa się opłaca. Nie warto się tu jednak zatrzymywać.

To, kto znalazł się w grupie, na podstawie której poszukujemy osób zachowujących się w sieci podobnie, zależy w dużej mierze od tego, do kogo kierowaliśmy naszą reklamę w kroku pierwszym. Może się więc okazać, że uciekają nam bardzo ciekawe i generujące jeszcze większe przychody grupy odbiorców, bo nigdy o nich nie pomyśleliśmy.

Warto więc co jakiś czas wychodzić z reklamą do nieco innych grup odbiorców, by przekonać się, czy nie pominęliśmy naszych potencjalnych klientów.

I na koniec jeszcze jedna uwaga. Tytuł „Targetowanie behawioralne reklam” jest stosunkowo kiepski – brzmi skomplikowanie i nie zachęca do czytania dalej. Radzimy Wam, by takiego slangu branżowego unikać. To, że to czytacie, świadczy jednak o tym, że się nie zniechęciliście – nawet jeśli więc nie wszystko robicie zgodnie z teoriami marketingowymi, możecie uzyskać dobre rezultaty.

Twoja komunikacja w sieci nie przynosi efektów sprzedażowych? Chcesz to zmienić, ale nie wiesz jak?