„Idę w sobotę na paintballa” – napisał 5 lat temu jeden z użytkowników na facebookowym profilu Volvo Car Poland. Na pytania zdezorientowanego administratora profilu, czy to na pewno informacja przeznaczona dla marki, odpowiedział: „Państwo wysyłacie mi maile o swoim życiu (typu „mamy nowe Volvo jakieś tam”), więc ja wysyłam Państwu o sobie”. Screen wiadomości szybko stał się hitem internetu. Jak mówić o naszej marce, by inni chcieli o niej słuchać?

W przypadku dwóch produktów o podobnej charakterystyce, o naszym wyborze zadecyduje cena lub siła marki (albo kombinacja jednego i drugiego). Budowa silnej marki to proces, który nie zamyka się w marketingu, ale zależy też od trwałości produktu, jakości serwisu, odpowiedniej organizacji procesów biznesowych itd. Nasze działania marketingowe mają jednak na niego wpływ i mogą albo wzmacniać zamierzony efekt, albo go osłabiać.

DLACZEGO DZIAŁASZ?

Simon Sinek w książce „Zaczynaj od DLACZEGO. Jak wielcy liderzy inspirują innych do działania” stawia tezę, że punktem wyjścia w budowaniu marki powinno być pytanie „Dlaczego to robię?”. I co ważne, nie chodzi tu o zwykłe „chcę zarabiać pieniądze”, a o jakąś głębszą, bardziej chwytliwą myśl. Nawet jeśli przez ostatnie lata hasła Sineka były nieco nadużywane i firmy dorabiały ideologię tam, gdzie tak naprawdę jej nie było, warto mieć spójny wyróżnik na poziomie swojego „dlaczego”. My na przykład przeprowadzamy klientów przez świat narzędzi komunikacyjnych, z których sami nie byliby w stanie skutecznie skorzystać.

Nawet najwspanialsza odpowiedź na pytanie „dlaczego” nie rozwiązuje jednak problemu, który przywołaliśmy na początku tekstu. Dlaczego ktokolwiek miałby chcieć słuchać o naszym „dlaczego”?

DLACZEGO MIAŁBYŚ KOGOŚ OBCHODZIĆ?

Większość ludzi nie jest zainteresowana komunikatami marek, których nie zna (co jest naturalne i w pełni zrozumiałe). Musimy więc sprawić, by nasza komunikacja coś dawała osobom, do których trafia. Stara marketingowa prawda mówi: „Klient nie chce kupić młotka. Chce wbić gwóźdź”. Twoje „dlaczego” powinno więc zostać wprowadzone do świata klienta i jego potrzeb / korzyści, które może osiągnąć. „Wejdź z nami do świata narzędzi komunikacyjnych, które były do tej pory niedostępne dla Twojej firmy” brzmi zdecydowanie lepiej, niż nasze „dlaczego” sformułowane w poprzednich akapitach.

Nasze teksty (czy to w reklamach, czy w mediach społecznościowych, czy nawet na stronie internetowej) powinny być nie tyle o firmie, co o jej klientach / potencjalnych klientach. Możemy wtedy liczyć na zdecydowanie większe zainteresowanie, a i szanse na osiągnięcie zakładanego efektu sprzedażowego, idą wtedy wyraźnie w górę.

Czy to tylko kwestia sformułowań, których użyjemy? Nie do końca.

JAK OPOWIEDZIANA JEST TWOJA HISTORIA?

Wielkie znaczenie na odbiór Twojej historii ma to, w jaki sposób ją opowiesz. I mamy tu na myśli raczej sposób poprowadzenia narracji niż atrakcyjność językową. Słyszeliście kiedyś o modelu aktancjelowym Algirdasa Greimasa? Choć nazwa brzmi groźnie, sam model jest wyjątkowo prosty. Na podstawie analizy bajek wskazuje on 6 pojawiających się zazwyczaj w historiach typów postaci (i nie tylko postaci). Można z powodzeniem zastosować go do analizy także innych historii, w tym przekazów reklamowych.

Patrząc na przykład przez pryzmat historii Czerwonego Kapturka, spotkamy tam:

• Darczyńcę – czyli mamę wysyłającą córkę do babci
• Cel – przekazanie koszyka z jedzeniem
• Obdarowanego – babcię
• Bohatera – dziewczynkę w czerwonej pelerynie
• Pomocnika – gajowego
• Przeciwnika – złego wilka.

Gdy wstawimy tu materiał reklamowy dotyczący proszku do prania, okaże się, że:

• Darczyńcą może być dziecko, które przynosi poplamioną koszulkę
• Celem – przywrócenie równowagi w życiu rodziny
• Obdarowanym – cała rodzina
• Bohaterem – pani domu
• Pomocnikiem – detergent
• Przeciwnikiem – plamy z trawy.

W innej reklamie to sam proszek do prania mógłby być bohaterem, a gospodyni jednocześnie darczyńcą i obdarowanym. Tylko, czy taka narracja nie będzie przypadkiem nieco nudna dla współczesnego konsumenta?

Wpisanie marki / produktu i klienta w model Greimasa nie rozwiązuje oczywiście wszystkich problemów. Jeśli to jednak zrobimy, zwiększamy swoje szanse na spójną komunikację, w której i my, i nasi klienci, odnajdziemy miejsce dla siebie.

JAK MÓWIĆ O TRUDNYCH KWESTIACH?

Jeśli chcemy, by historia, którą opowiadamy była chwytliwa, powinniśmy zadbać też o to, by była dla wszystkich zrozumiała. Einstein miał powiedzieć: „Jeżeli nie potrafisz czegoś prosto wyjaśnić – to znaczy, że niewystarczająco to rozumiesz”. To oczywiście tylko jedna strona medalu, która chyba nie do końca dotyczy przedsiębiorców opowiadających o swojej firmie, a raczej próbujących to zrobić pracowników agencji marketingowych. Jeśli chcesz pisać o swojej firmie, problem bywa zupełnie inny – jesteś tak głęboko w branży, że to, co mówisz / piszesz przesiąknięte jest żargonem zrozumiałym tylko dla specjalistów. W takiej sytuacji niezbędna może okazać się pomoc kogoś z zewnątrz.

Osoby doświadczone w jakiejś branży często mierzą się z tzw. klątwą wiedzy. Zamiast mówić o tym, co jest najbardziej interesujące dla ich odbiorców, pomijają to, uznając za oczywiste. Zamiast tego brną w niuanse, które nie interesują nikogo, poza wąskim gronem specjalistów.

Jak poradzić sobie z tym problemem? Pomocne okazać się tu może… poszukanie analogii, z czymś, co wszyscy znamy. Porównanie produkcji paneli fotowoltaicznych do wypiekania ciasteczek czy pracy agencji marketingowej do przewodnika górskiego mogą być bardzo pomocne, gdy chcemy mówić o czymś, co dla większości wydawać się będzie po prostu nudne.

KOMU CHCESZ O SOBIE OPOWIEDZIEĆ?

Równie ważne, jak to, co chcesz opowiedzieć innym na swój temat, jest to, komu to opowiesz. Nie byłoby pewnie przykładu z początku tekstu, gdyby maile producenta samochodów trafiały do motomaniaka lub osoby, która aktywnie poszukuje nowego auta. Jeśli więc tworzymy treści skupione przede wszystkim na tym, by pokazać, kim jesteśmy, to raczej nie zaczynajmy od nich naszej komunikacji z klientami. W większości przypadków reklama pokazująca naszą tożsamość i filozofię zdecydowanie lepiej sprawdzi się, gdy wyświetlimy ją osobie, która już weszła z nami w jakąś interakcję.

Przekładając to na konkrety. Najczęstszym sposobem na ratowanie porzuconych koszyków w sklepach internetowych jest oferowanie potencjalnym klientom rabatów. A gdyby tak zamiast tego pokazać im, jak powstają nasze produkty? Że stoją za nimi ludzie z krwi i kości, z którymi każdy może się utożsamiać? W bardzo wielu przypadkach okaże się, że wyniki takich kampanii wcale nie są gorsze, od tych grających rabatami, a uzyskana marża – o kilka lub kilkanaście procent wyższa.

I tu jeszcze jedno, ważne zastrzeżenie. Gdy prowadzisz komunikację do kilku, rozbieżnych grup (np. profesjonalistów i hobbystów), może się okazać, że komunikacja na obu poziomach będzie zupełnie różna. To nic złego. Ważne tylko, żeby na poziomie marki składała się ona w jedną całość. W przeciwnym razie, któryś z przekazów zacznie dominować i sprawi, że ludzie zupełnie nie będą przyjmować drugiego. To prowadzi nas do kolejnej wskazówki.

ZWRACAJ UWAGĘ NA SPÓJNOŚĆ

Co ważne, opowiadanie historii marki to nie tylko jeden tekst czy filmik korporacyjny, który znaleźć można na stronie internetowej. Powinniśmy wykorzystywać naturalne okazje, by przypominać o naszym „dlaczego” i dołożyć kolejny element do wizerunku naszej firmy w głowie naszego klienta. Jeśli zwracamy uwagę na nasze doświadczenie, warto w mediach społecznościowych od czasu do czasu pokazać coś z początków działania firmy, czy przy okazji kolejnych rocznic przypomnieć jej kamienie milowe. Jednak opowiadanie historii marki to nie tylko słowa.

Nigdy nie zapomnę sklepu internetowego, który do zamówionych produktów ciążowych dorzucił krótki liścik i… urocze skarpetki dla noworodka. Koszt był praktycznie żaden, ale emocje, które udało się wywołać marce były bezcenne. Nie da nie też ukryć, że był to też pierwszy krok do tego, by zadowolonemu klientowi sprzedać coś jeszcze.

POMYŚL, JAKI MA BYĆ TON GŁOSU TWOJEJ FIRMY

I na koniec jeszcze jedno. Jeśli chcemy spójnymi działaniami budować swoją markę, powinniśmy zwrócić uwagę nie tylko na to, co mówimy i robimy, ale także na to, jak mówimy. Śmieszkowanie w mediach społecznościowych może być dobrym pomysłem, ale nie sprawdzi się, jeśli chcemy pokazywać nasze doświadczenie, wiarygodność i to, że można na nas polegać. W takim przypadku lepiej pewnie będzie być czasem bardziej zachowawczym, nawet za cenę nudy, bo taka komunikacja, będzie sprzyjać budowaniu przez nas pożądanego wizerunku.

Swego czasu dosyć dużo w marketingu mówiło się o archetypach bohatera: 12 gotowych wzorów, z których każdy mógł wybrać jeden lub dwa dla siebie i konsekwentnie się ich trzymać mogą na pewno ułatwić zadanie. Pamiętajmy tylko, że sam wybór i wpisanie archetypu do strategii komunikacyjnej marki to jeszcze nie zbudowanie własnej marki. To tylko pierwszy krok, za którym powinna pójść seria kolejnych.

Nie wiesz, jak się do tego zabrać?