Jeśli reklama sprzedaje, to jest skuteczna. Jeśli nie sprzedaje – skuteczna nie jest. To bardzo niedoskonały sposób na ocenę tego, czy nasz marketing działa… a jednocześnie wciąż często najlepszy z możliwych. Jakie wskaźniki pomogą nam ocenić efektywność działań reklamowych?

– Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, jest zmarnowana. Problem w tym, że nie wiem, która połowa – miał mawiać John Wanamaker. Mimo upływu stu lat i wprowadzeniu zaawansowanych narzędzi analitycznych, słowa te są nadal w dużym stopniu aktualne. Wiemy jednak coraz więcej i zdecydowanie łatwiej wyciągać nam wnioski na temat skuteczności podejmowanych działań. Musimy tylko wiedzieć jak.

LICZBY TEŻ KŁAMIĄ

Klienci często nie wierzą agencjom marketingowym. Co więcej – ten brak zaufania jest nierzadko uzasadniony. Nie oznacza to, że „wszyscy kłamią” (choć nie tylko dr House pewnie zgodziłby się z tym poglądem), ale dla pewności zawsze warto mieć przed sobą jakieś twarde dane, najlepiej liczby… i tu zaczynają się schody. Liczby okazują się wcale nie tak twarde, jak chcielibyśmy pokazywać w raportach.

ZASIĘG

Jeśli w raporcie zobaczymy, że nasze reklamy dotarły do miliona użytkowników, to czy jest to dużo, czy mało? Dla większości z nas pewnie dużo. Problem w tym, że w zależności od przyjętych rozwiązań, możemy to milion odsłon wygenerować stosunkowo tanio, dając Klientowi jednak bardzo niewielką wartość (puszczając reklamy komu popadnie czy wyświetlając je w tańszym formacie, na który nikt nie zwróci uwagi).

W przypadku korporacji tego typu wskaźniki stanowią tarczę, za którą może schować się osoba zlecająca kampanię. Przekazuje szefowi, że reklama wygeneruje określoną liczbę odsłon i nawet, jeśli nie przełożą się one na zakupy, obie strony mają poczucie, że działają na konkretnych, mierzalnych wartościach. Jeśli jednak zamawiasz reklamę dla siebie – traktuj zasięg z dystansem. To dobry wskaźnik, ale przede wszystkim wtedy… gdy zależy nam na zrobieniu zasięgu.

KLIKNIĘCIA

Może w takim razie lepsze okażą się kliknięcia. W ten sposób od lat rozliczamy się z Googlem i wydaje się, że się to sprawdza, prawda? No właśnie nie do końca. Bo znów – kliknięcie kliknięciu nierówne. Możemy tak sformułować reklamę, by zachęcała ona do kliknięcia jak największą liczbę osób, nawet jeśli mamy pełną świadomość, że duża część z nich nigdy nie będzie korzystać z naszej oferty. Nie ma też co wspominać o irytujących formatach, które większość kliknięć generują, gdy użytkownik próbuje je bezskutecznie zamknąć. Reklamodawcy, nie idźcie tą drogą!

Współczesna reklama często nie polega już na generowaniu jak największej liczby kliknięć za jak najmniejszą cenę, a na docieraniu do osób, które rzeczywiście mogą być zainteresowane naszym produktem. W wielu przypadkach ważniejsze od zachęty, żeby kliknąć, będzie wyraźne określenie, kto w reklamę klikać nie powinien.

KONWERSJE

W przypadku kampanii nastawionych na sprzedaż przez sieć czy pozyskiwanie kontaktów do potencjalnych klientów, wskazanie prostego wskaźnika skuteczności wydaje się proste. Przy odpowiedniej analityce (co znaczy odpowiednia analityka pisaliśmy tutaj) jesteśmy w stanie wskazać z dużym prawdopodobieństwem, które z naszych działań skutkowały konwersją.

I to właściwie mogłoby zamknąć dyskusję o wskaźnikach, gdyby nie dwa szczegóły:

• Nie zawsze konwersja odbywa się na naszej stronie internetowej.
• Brak konwersji nie zawsze jest efektem problemów z marketingiem.

O ile w pierwszym przypadku, jesteśmy z góry świadomi, że nie wszystko będziemy w stanie zmierzyć, o tyle w drugim okazuje się, że często brak konwersji powoduje konflikt. Bo z jednej strony właściciel biznesu nie jest zadowolony, gdyż nie notuje obiecanych konwersji, a od agencji słyszy jeszcze, że za brak konwersji odpowiadają:

1. Sytuacja na rynku (np. pandemia).
2. Wysokie ceny w sklepie.
3. Niefunkcjonalna strona internetowa.
4. Słaby produkt.
5. Tysiąc innych czynników.

To budzi irytację. Rzeczywiście, często mamy do czynienia z próbą zdjęcia z siebie odpowiedzialności przez ludzi od marketingu. Jeśli jednak z naszym produktem nie poradziła sobie jedna, druga czy trzecia agencja, może to oznaczać, że rzeczywiście problemem nie jest słaba reklama (zanim wydasz pierwsze pieniądze na reklamę, sprawdź nasz tekst o tym, kiedy nie prowadzić działań reklamowych).

ATRYBUCJA KONWERSJI

Gdy prowadzimy działania marketingowe, wcześniej lub później spotkamy się z wyzwaniem dotyczącym określeniem, które działanie zaowocowało konwersją na naszej stronie internetowej. O co chodzi z atrybucją konwersji?

Wyobraźmy sobie, że ktoś szukając prezentu gwiazdkowego dla dziecka, trafia w Google’u na stronę internetową producenta hulajnóg. Nie decyduje się na zakup, ale po tygodniu widzi na Facebooku reklamę sprzętu, który przeglądał. Wraca na stronę, przegląda ją jeszcze raz na swoim telefonie, po czym wieczorem po naradzie ze współmałżonkiem, dokonuje zakupu wpisując nazwę producenta bezpośrednio w pasku przeglądarki.

Mamy więc trzy kontakty ze stroną:

1. W reklamie w Google’u.
2. W reklamie na Facebooku.
3. Po samodzielnym wpisaniu adresu strony.

Czy w takim razie można ocenić, która reklama zaowocowała zakupem? Aby to zrobić przyjmujemy określony model atrybucji. Jeśli założymy, że liczy się tylko ostatni klik przed zakupem – uznamy za niepotrzebne dwie reklamy, bez których nie byłoby zakupu. Jeśli uznamy, że liczy się tylko pierwszy – lekceważymy dwa kolejne. Możemy też uznać, że każde kliknięcie jest równie ważne, albo że z czasem stają się one coraz ważniejsze / mniej ważne.

Co powiedzą nam ustawienia domyślne na Facebooku / w Google’u? Jeśli nie zajrzymy głębiej, jedni zliczą nam jako swoje wszystkie konwersje, w których reklamy tu zamieszczane miały jakikolwiek udział i drudzy zrobią to samo. Ryzykujemy więc sytuację w której część zakupów będzie pokazana dwukrotnie. Czy to źle? Niekoniecznie – jeśli tylko rozumiemy, dlaczego tak się dzieje i potrafimy wyciągać z tego wnioski.

Na koniec wątku zliczania konwersji, jeszcze jedna uwaga. Jak długo po wyświetlaniu Waszej reklamy oddziałuje ona na użytkownika? Facebook zakłada, że 28 dni od kliknięcia i 1 dzień od wyświetlenia i tak zlicza konwersje. Czy to dobre założenie – zależy to oczywiście od branży i charakteru sprzedawanego produktu – taki jest jednak standard portalu Marka Zuckerberga. Co ważne, jeśli ustawiamy reklamy, możemy zmienić optymalizację na inne przedziały konwersji (np. 7-dniową po kliknięciu, bez zliczania wyświetleń itp.). Jednak nawet w tym przypadku manager reklam pokaże nam w wynikach konwersję na… 28 dni od kliknięcia i 1 dzień od wyświetlenia. Aby to zmienić musimy dostosować kolumny wyników reklam i po prawej stronie u dołu ekranu, który zobaczymy, wybrać „porównywanie przedziałów czasowych atrybucji”.

Zanim uznamy jednak, że warto zliczać tylko „kliknięcia po 1 dniu” warto popatrzeć na historyczne wyniki – być może nauczymy się tu czegoś nowego o tym, w jaki sposób tak naprawdę wygląda proces zakupowy w naszym biznesie.

PARTNERSKIE PODEJŚCIE

Biorąc pod uwagę wszystko, co napisaliśmy powyżej, można śmiało stwierdzić, że idealny wskaźnik oceniający skuteczność marketingu czy reklamy nie istnieje. Można też powiedzieć – istnieją dziesiątki dobrych wskaźników, ale żaden z nich nie jest doskonały i pasujący do wszystkich. Warto więc porównać kilka wskaźników i poszukać tego, który będzie najlepiej oddawał charakter naszego biznesu.

Kluczem do jego znalezienia będzie partnerskie podejście zarówno ze strony agencji, jak i Klienta. Jeśli bowiem od razu powiemy, że nie do końca wiemy, jak ocenić skuteczność i chcemy szukać razem z agencją wskaźników, które najlepiej nam ją zobrazują, mamy największą szansę, że działania agencji będą nastawiona na nasz realny zysk, a nie po prostu wypełnienie KPI, które wskazaliśmy. W przeciwnym razie może się bowiem okazać, że uzyskaliśmy liczbę wyświetleń, którą chcieliśmy uzyskać, ale w żaden sposób nie pchnęło to do przodu naszego biznesu.

Niestety, takie poszukiwanie dobrych wskaźników wymaga czasu. Załóżmy, prowadzimy biznes, który do wzrostu sprzedaży potrzebuje kontaktów do osób zainteresowanych pozyskanych przez media społecznościowe. Uznamy pewnie na początku, że wskaźnikiem, który najlepiej będzie oddawał skuteczność marketingu będzie po prostu liczba pozyskanych leadów.

Po jakimś czasie może się jednak okazać, że leadów jest dużo, ale nie przekłada się to do końca na sprzedaż. I wtedy partnersko pracująca agencja będzie próbowała tak optymalizować działania, by leadów było finalnie mniej, ale „bardziej kalorycznych”, czyli by więcej z nich kończyło się sprzedażą. I znów – by odpowiednio ocenić jakość leadów, najlepiej przekazywać je kilku sprzedawcom. Może się bowiem okazać, że osoba, która świetnie sprzedaje twarzą w twarz, nie do końca potrafi przekonać do siebie rozmówcę przez telefon.

Wymaga to partnerskiego podejścia ze strony agencji, ale i Klienta. Niektórzy zakładają, że zawsze warto mówić agencji, że działania przynoszą słabe rezultaty (żeby się bardziej postarała). Niestety, bez informacji, że coś działa lepiej, a coś gorzej, bardzo trudno o skuteczną optymalizację i łatwo przegapić kierunek, który mógłby przynieść Klientowi największy zwrot z inwestycji w marketing.

Nie wiesz, jak ocenić skuteczność swoich działań marketingowych?