– Dajcie nam dobre leady, a będziemy sprzedawać – mówi sprzedaż. – Dajcie nam dobrych handlowców, a będą sprzedawać z leadów, które mu dostarczamy – odpowiada marketing. Zamiast szukać wymówek, warto po prostu zastanowić się nad tym, jak pozyskiwać „kaloryczne” leady i przemieniać je w zadowolonych klientów.

Lead to kolejne anglojęzyczne słowo, które weszło na stałe do słownika osób związanych z marketingiem i sprzedażą. Oznacza nic innego, jak kontakty sprzedażowe – namiary na osoby prywatne lub firmy będące potencjalnymi klientami. Lead może być zimny (nie miał z nami kontaktu, po prostu wydaje się nam, że może być zainteresowany) lub ciepły (wyraził w jakiejś formie zainteresowanie tym, co oferujemy). Mówiąc inaczej, definicję leada spełniać będzie zarówno kontakt wzięty z książki telefonicznej, jak i osoba, która napisze do nas maila z zapytaniem o możliwość zakupu konkretnego produktu. Nic więc dziwnego, że rodzi to sporo nieporozumień.

LEAD DOSTARCZONY VS LEAD OTRZYMANY

Czasem dochodzi do kuriozalnej sytuacji w której firma dostarczająca leady (np. agencja marketingowa czy call center) rozumie przez leada zupełnie co innego, niż jej klient. I nie mamy tu na myśli zapisów w umowach, bo te są zazwyczaj sformułowane precyzyjnie, ale obraz tego, na co się umówiliśmy. – Co miesiąc otrzymam namiary na X osób, które kupi moje produkty – myśli sobie przedsiębiorca. A potem się okazuje, że otrzymał X kontaktów, z których produkty kupuje tylko co dziesiąty. W takiej sytuacji niezależnie od zysku ze sprzedaży, pojawić się musi rozczarowanie.

Jest jednak też druga strona medalu. Agencja czy call center umawia się z przedsiębiorcą na X leadów, dostarcza mu je, może nawet z pewną nawiązką, nie ma żadnych sygnałów, że coś mogłoby tu pójść nie tak, a na koniec miesiąca słyszy – Słabe te wasze leady. Moi handlowcy tylko tracą czas dzwoniąc do nich.

W przypadku kampanii skierowanych na pozyskiwanie leadów kluczowa jest współpraca obu stron. Współpraca na kilku poziomach:

1. Na poziomie zawierania umowy – precyzyjne określenie, co tak naprawdę obie strony rozumieją pod hasłem „lead” i zadbanie o to, by oczekiwania, co do pozyskanych kontaktów były realne.
2. Na poziomie celów – zminimalizowanie sytuacji, w której w interesie firmy dostarczającej leady jest umawianie osób, które i tak nie kupią produktu.
3. Na poziomie bieżących działań – jeśli nasz partner nie otrzyma od nas informacji zwrotnej, co do działań, które dla nas realizuje, nie będzie miał szansy się poprawić. Inną sprawą jest, że zmiana fundamentalnych założeń kampanii w jej trakcie może okazać się niemożliwa lub generować dodatkowe koszty.

SŁABE LEADY, CZYLI?

– Leady nie sprzedają – to zbyt mało informacji, by wprowadzić skuteczne poprawki w kampanii leadowej. Zawsze starajmy się przekazywać naszemu dostawcy jak najbardziej szczegółowe spostrzeżenia. Często zdarza się, że problemem jest:

• Cena – sprzedajemy produkt premium, a trafiają do nas użytkownicy, którzy szukają najtańszego rozwiązania? Nie bójmy się od razu sygnalizować, ile kosztuje nasz produkt. Kontaktów będzie zdecydowanie mniej, ale dotrzemy do osób, które rzeczywiście mogą coś od nas kupić.
• Brak spełniania kryteriów wstępnych – mamy produkt dla posiadaczy samochodów osobowych lub przedsiębiorców – wyraźnie to zaznaczajmy. Użytkownicy mają tendencję do tego, by nie słuchać innych lub wybiórczo czytać otrzymane materiały. Niech to, do kogo skierowana jest nasza oferta, nie budzi żadnych wątpliwości.
• Brak umiejętności powiedzenia nie – dotyczy to zwłaszcza pozyskiwania leadów drogą telefoniczną. Osoba o mocno rozwiniętej umiejętności perswazji potrafi często namówić rozmówcę do zgodzenia się na coś, mimo że wcale nie jest tym zainteresowany. Jesteśmy często zbyt grzeczni, by powiedzieć stanowcze „nie”, kiedy jednak rozłączamy się z konsultantem zdajemy sobie sprawę, że popełniliśmy błąd. W rezultacie kolejny kontakt z marką nie tylko nie przyniesie sprzedaży, ale też sprawi, że zaczynać go będziemy od irytacji na samych siebie, że nie ucięliśmy tematu wcześniej. Aby tego uniknąć, należy zwrócić uwagę na to, by call center, nie przedstawiało pozostawienia kontaktu do siebie, jako do niczego niezobowiązującego.
• Zbyt atrakcyjny „lead magnet” – dobrze jest dać użytkownikowi coś w zamian za przekazanie nam swojego kontaktu. Jeśli jednak okaże się, że jest to zbyt cenne dla niego, możemy doprowadzić do sytuacji, w której pozyskamy kontakty do osób zainteresowanych naszym „lead magnetem” (e-bookiem, darmowym szkoleniem, webinarem), ale zupełnie niezainteresowanych zapłaceniem za nasz produkt. W tej sytuacji warto wziąć pod uwagę wprowadzenie symbolicznej opłaty za oferowany materiał. Pozwoli nam to odsiać tych, którzy i tak niczego od nas nie kupią.

Jak widać na tych kilku przykładach, poprawianie jakości leadów, to zazwyczaj bardziej precyzyjne pokazywanie ludziom, do kogo kierujemy naszą ofertę. Oczywiście, im więcej takich „filtrów” nałożymy, tym mniej będzie kontaktów lub tym wyższa będzie ich cena. Ale tym większa będzie też ich „kaloryczność” (przełożenie na sprzedaż).

KONWERSJA POZYSKANYCH LEADÓW

Cena leada jest zazwyczaj pierwszym czynnikiem branym pod uwagę przy ocenie opłacalności podejmowanych działań. Aby mieć pełny obraz sytuacji, warto jednak analizować na bieżąco także to, jaki odsetek kontaktów pozyskanych w ramach danej kampanii zakończył się podpisaniem umowy i na jakie kwoty. Może się bowiem okazać, że kampania, która w pierwszej chwili wydawała się droga i mniej skuteczna jest tak naprawdę bardziej opłacalna niż ta, w której za leada płacimy grosze.

Pamiętajmy też o tym, że lepiej otrzymać dwa leady, z których jeden kupi nasz produkt niż leadów 10, z których również kupi jedna osoba. Zaoszczędzimy wtedy czas naszego handlowca i nie będziemy musieli tworzyć dziesiątki ofert, które finalnie i tak wylądują w koszu.

Informacja na temat konwersji pozyskanych kontaktów jest często przekazywana do naszego dostawcy leadów. Czy warto to robić? Zdecydowanie tak. Daje to bowiem naszemu partnerowi informację, które kontakty prezentują dla nas najwyższą wartość i pozwala w ich kierunku optymalizować dalsze działania.

„AGRESYWNY” MODEL ZARZĄDZANIA DOSTAWCĄ LEADÓW

Nazywamy tak sytuację, w której firma otrzymująca leady jest cały czas niezadowolona z ich jakości i pod groźbą zerwania umowy żąda wprowadzania kolejnych zmian w sposobie pozyskiwania kontaktów. Oczywiście, jeśli nie ma efektów, klient ma do tego prawo. Czasem jednak nie chodzi o to, że efektów brak… a o mocniejsze zmobilizowanie kontrahenta do pracy. Zdarzają się sytuacje, gdy warto pewnie „dokręcić śrubę”, by dostać jeszcze więcej, za tę samą cenę. Permanentne działanie w tym modelu nie zaprowadzi nas jednak daleko.

Może się bowiem okazać, że nasz dostawca leadów rezygnować będzie z rozwiązań, które się sprawdzają przekonany o ich słabości i szukał będzie lepszych, nieistniejących niestety opcji.

Szczerość popłaca. Jeśli jakieś działanie przyniosło nam dobre efekty sprzedażowe, powiedzmy o tym, a zwiększymy szansę, na ich powtórzenie w przyszłości. Dotyczy to zresztą nie tylko pozyskiwania leadów, a wszystkich działań związanych z marketingiem. Może zresztą nie tylko z marketingiem?

CO ZROBIĆ Z LEADAMI?

Zatrudniłeś kogoś, kto dostarcza Ci leady, dostałeś pierwszą paczkę i…? Od tego, co teraz zrobisz, zależy to, czy lead pozostanie tylko leadem, czy stanie się Twoim klientem. Jeśli masz własnych handlowców, nie ma problemu – z pewnością znają się na swojej pracy. Jeśli jednak działasz w pojedynkę, warto byś przyswoił sobie kilka prostych zasad dotyczących „obróbki” leadów:

1. Czas to pieniądz – im szybciej skontaktujesz się z zainteresowaną osobą, tym lepiej. Po upływie więcej niż 48 godzin od pozyskania leada, szansa, że będzie on zainteresowany zaczyna gwałtownie spadać. Nie pozwól więc sobie na zaległości w tym obszarze.
2. Przygotuj się – zastanów się, co może chcieć wiedzieć potencjalny kontakt i miej w zanadrzu odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania / metody na zbicie potencjalnych obiekcji. Osoba zainteresowana Twoim produktem chce wiedzieć, że rozmawia z ekspertem.
3. Zarażaj energią – jeśli brakować Ci będzie odpowiedniego nastawienia, energii czy pewności, że Twój produkt jest rzeczywiście dobry, Twoi rozmówcy błyskawicznie to wyczują. Dzwoń z uśmiechem – to naprawdę słychać!
4. Korzystaj z systemu CRM – jeśli jeszcze nie korzystasz z systemu do zarządzania relacjami z klientem, szybko znajdź coś dla siebie. Oznaczaj tam na bieżąco, z kim rozmawiałeś i jakie są jego oczekiwania. Bez tego szybko do Twoich działań wkradnie się chaos, a Twoja firma straci wiele szans sprzedażowych.
5. Prowadź klienta do zakupu – miej plan na to, co będzie dalej. Twój telefon do klienta musi okazać się nie tylko miłą rozmową, ale też kolejnym krokiem do sprzedaży. Poinformuj więc klienta, co czeka go dalej – kiedy może spodziewać się oferty i jakie dalsze kroki po jej przejrzeniu na niego czekają.

KAMPANIE TYPU LEADS ADS

Jak skutecznie pozyskiwać leady? Metod jest oczywiście sporo – polecenia od zadowolonych klientów, współpraca z call center, po reklamę w mediach społecznościowych. Kampanie na Facebooku czy LinkedInie mają tę zaletę, że pomogą nam wyjść z kręgu osób i instytucji, do których do tej pory docieraliśmy (w przeciwieństwie do rekomendacji) oraz wymagają na start mniejszych budżetów, niż jest to w przypadku call center. Piszemy to bazując nie tylko na doświadczeniach naszych klientów, ale i na własnych – sami pozyskujemy tą drogą sporo interesujących kontaktów.

Chcesz wypróbować, jak to zadziała w przypadku Twojej firmy?