Jeśli zaczniecie szukać w sieci artykułów o reklamie, zaraz natkniecie się na poradniki, które podpowiadają, jakie reklamy generują natychmiastową sprzedaż. Abstrahując od ich przełożenia na realne działania, pójdziemy dziś w przeciwnym kierunku. Podpowiemy, jakie działania marketingowe nie sprzedają, a mimo wszystko warto poświęcać na nie czas i pieniądze.

„Najpierw trochę sprzedajmy, a potem zarobione pieniądze będziemy inwestować w marketing” –  znacie to? Na pierwszy rzut oka wydaje się to całkiem sensowne podejście. Problem w tym, że zazwyczaj utykamy na pierwszym kroku: Najpierw trochę sprzedajmy…

A nawet jak już sprzedajemy, to okazuje się, że to trochę to wciąż za mało, żeby znaleźć środki na reklamę, która nie daje sprzedaży tu i teraz. A często okazuje się, że działania te choć same z siebie nie sprzedają (lub sprzedają mało), to sprawiają, że nasze pozostałe działania stają się tańsze i skuteczniejsze.

WARTO ZBUDOWAĆ MARKĘ

Jest taki stary, marketingowy dowcip, który w grzecznej wersji brzmi tak:

Widzisz na imprezie piękną kobietę. Podchodzisz do niej i mówisz, że świetnie całujesz – to jest marketing bezpośredni.

Widzisz na imprezie piękną kobietę. Twoja przyjaciółka podchodzi do niej i mówi, że świetnie całujesz – to jest reklama.

Widzisz na imprezie piękną kobietę. Podchodzisz do niej, chwalisz jej sukienkę i perfumy, a po chwili napomykasz, że świetnie całujesz – to jest PR.

Widzisz na imprezie piękną kobietę. Ona podchodzi do ciebie i mówi, że słyszała, że świetnie całujesz – to jest marka.

Czasem nie chodzi o to, by sprzedać tu i teraz, ale by ludzie zapamiętali, że w branży, w której działasz, jest taka wiarygodna firma, która ma ciekawe produkty. Czasem nie muszą nawet pamiętać, jak się nazywa, ważne by skojarzyli ją w momencie dokonywania wyboru zakupowego.

To dlatego widzimy wciąż w telewizji reklamy samochodów, mimo że wymieniamy je raz na kilka lat (przynajmniej większość z nas). Reklama nie sprawi, że wstaniemy z kanapy i pobiegniemy do salonu, ale gdy nadejdzie odpowiedni moment, będziemy mieli już w głowie swoje typy, jeszcze zanim zaczniemy tak naprawdę szukać auta.

Oczywiście, nie będziemy zachęcali małych firm do kupowania reklam telewizyjnych. Istnieją jednak tańsze sposoby na budowanie marki, gdy nasza skala jest mniejsza. Ale po kolei.

BUDOWANIE MARKI, CZYLI ŚWIADOMOŚĆ

Zanim ludzie zapamiętają, że jesteśmy niezawodni, najnowocześniejsi czy najtańsi, muszą najpierw zacząć nas kojarzyć. Co jakiś czas prowadzi się badania na temat tego, ilu kontaktów z marką potrzeba, by podjąć decyzję zakupową. W różnych branżach to oczywiście wygląda różnie, ale najniższa liczba, jaką do tej pory spotkaliśmy to 7. Zdarzają się osoby, które widzą pierwszy raz reklamę anonimowej marki i od razu kupują – są to raczej jednak wyjątki, niż grupa, której powinniśmy poświęcać największą uwagę.

Gdzie użytkownicy powinni mieć pierwszy kontakt z marką? Jeśli biznes jest lokalny, to pewnie fajnie pomyśleć o wyróżniającym oznaczeniu lokalu, zawieszeniem baneru czy stworzeniem fanpage’u i reklamowaniem go lokalnie. Jeśli prowadzimy np. Sklep internetowy, warto zacząć od reklamy online. Co ważne, niekoniecznie musimy od początku kolekcjonować polubienia na fanpage’u. W wielu przypadkach bardziej opłacalne będzie skierowanie ruchu na stronę internetową, by zbierać już bezcenne informacje analityczne (więcej o tym, jak powinna wyglądać analityka piszemy tu).

Możesz w reklamie pokazywać, jacy jesteście, jak działacie (lokalnie, odpowiedzialnie, ekologicznie itp.), ale naszym zdaniem nie może się to odbywać w oderwaniu od Twojego produktu. W przeciwnym razie użytkownicy mogą zapamiętać Twoją markę, ale nie być w stanie przywołać jej w świadomości w momencie podejmowania konkretnych decyzji zakupowych. A tego byśmy nie chcieli.

BUDOWANIE MARKI, CZYLI WIARYGODNOŚĆ

Równie ważna jak świadomość marki jest jej wiarygodność. Często słyszymy, że PR nie sprzedaje i rzeczywiście bezpośrednie przełożenie publikacji w mediach na nowe zakupy najczęściej nie jest imponujące (choć i tu wszystko zależy od branży oraz charakteru samej publikacji). Warto mieć jednak świadomość, że często chodzi tu właśnie o budowanie wiarygodności.

Wyobraź sobie, że osoba zainteresowana Twoim produktem wpisuje jego nazwę w Google (albo nazwę Twojej firmy). Co zobaczy? Stronę firmową, może linki do jakichś porównywarek cenowych, wpis Twojej firmy w wyszukiwarce KRS. A teraz wyobraź sobie, że oprócz tego znajduje jeszcze pozytywną recenzję produktu w portalu branżowym czy artykuł o Twojej działalności charytatywnej na stronie lokalnego tygodnika.

W zależności od przyjętego kierunku działań możesz utwierdzić potencjalnego klienta w przekonaniu, że ma do czynienia z technologicznym liderem, lokalną firmą zaangażowaną w życie swojej społeczności lub stabilną korporacją. Niezależnie od obranej drogi, podejmując takie działania budujesz wiarygodność i użytkownik – zdając sobie z tego sprawę lub nie – ufa Ci coraz bardziej.

SPOŁECZNY DÓWÓD SŁUSZNOŚCI

Bardzo skutecznym sposobem na budowanie wiarygodności jest wykorzystanie społecznego dowodu słuszności. Skoro inni wybierają ten produkt i są zadowoleni, to tak samo będzie pewnie w moim przypadku. Firma ma dużo lajków na Facebooku? Pewnie jest duża i stabilna. Jeśli kupię coś od niej, nie powinienem mieć problemów z gwarancją. Pozytywne recenzje w Google’u? Wiem chociaż, że to nie oszuści… i tak dalej.

Choć w internecie można napisać wszystko, pozytywne recenzje, rekomendacje i pięciogwiazdkowe opinie nadal działają. Nie ma przypadku w tym, że największe sklepy internetowe mają możliwość dodawania ocen i recenzji do każdego produktu. Badania pokazują, że to dobry kierunek.

Należy tu jednak zrobić jedno zastrzeżenie: NIE WARTO OSZUKIWAĆ. Niby to oczywiste, ale wciąż wiele firm o tym zapomina. Postaw na prawdziwe opinie realnych ludzi, a efekt będzie dużo lepszy niż jeśli będziesz tworzyć fikcyjne konta i wypisywać hymny pochwalne na swoją cześć.

A CO, GDY KOMENTARZE BĘDĄ NEGATYWNE?

Jeśli dajemy użytkownikom możliwość komentowania czy dodawania recenzji, nieuchronnie zaprowadzi nas to do pojawienia się negatywnych wpisów. Jak sobie z nimi poradzić? Najważniejsze to zachować spokój i dystans. Niby to oczywiste, a widzieliśmy przykłady poważnych przedsiębiorców, którym w takich sytuacjach puszczały nerwy i wdawali się w pyskówkę. Nigdy nic dobrego z tego nie wynika.

Co zatem robić?

• Jeśli klient ma rację – przeproś i spróbuj rozwiązać zaistniały problem / zaoferować jakąś formę rekompensaty. Nie ma nic lepszego niż sytuacja, w której klient napisze na końcu, że dziękuje za sprawne załatwienie sprawy.
• Jeśli klient nie ma racji – spokojnie i merytorycznie wytłumacz, co się stało i dlaczego nie jesteś w stanie mu pomóc. Nie obarczaj go winą za zaistniałą sytuację – niech poczuje, że gracie w jednej drużynie.
• Jeśli użytkownik prowokuje – nie wdawaj się w pyskówkę. W internecie jest masa ludzi, którzy czerpią radość z trollowania, podpuszczania marek czy po prostu ich wyśmiewania. Twoje emocje i tłumaczenia będą dla nich wodą na młyn.

Jeden czy dwa negatywne komentarze nie zniszczą wizerunku Twojej firmy. Oczywiście, jeżeli nie będą to jedyne komentarze, które znaleźć będzie można na Twój temat w sieci.

JAK ZACHĘCIĆ ZADOWOLONYCH KLIENTÓW DO KOMENTOWANIA?

Gdy jesteśmy niezadowoleni, jesteśmy bardziej skłonni do dodania recenzji firmy lub produktu, niż gdy wszystko jest ok. Nie znaczy to jednak, że na Twoich profilach dominować mają negatywne wpisy. Wręcz przeciwnie, oznacza to, że powinniśmy podjąć wysiłek, by zwiększyć prawdopodobieństwo, że osoba zadowolona napisze o tym w sieci. Jak to zrobić?

Najprościej poprosić o dodanie opinii. Może nie brzmi to zbyt odkrywczo, ale często tak mocno skupiamy się na pozyskiwaniu nowych klientów, że zapominamy o kontakcie z tymi, którzy coś już od nas kupili. Dlatego czasem warto na koniec procesu zakupowego wrócić do klienta, zapytać, czy wszystko ok i jeśli tak, poprosić o wystawienie nam pozytywnego komentarza. Efekty takiego działania są zadziwiająco dobre. Zwłaszcza tam, gdzie kupujący ma bezpośredni kontakt z handlowcem.

Czasem jednak prośba nie przynosi aż tak dobrych rezultatów, jak byśmy chcieli. Co w takiej sytuacji? Pomyślmy o dodatkowej zachęcie dla klienta. Niech wystawienie pozytywnego komentarza przyniesie mu jakąś korzyść – zniżkę podczas kolejnych zakupów, dodatkowe materiały, które pozwolą mu lepiej wykorzystać zakupiony produkt czy… kubek z logotypem firmy. Naprawdę nie chodzi o to, by organizować konkurs, w którym do wygrania jest samochód – wystarczy poczucie, że mogę dostać coś za darmo, jeśli tylko poświęcę kilka minut na napisanie komentarza o firmie, z której i tak jestem zadowolony.

FAJNE POMYSŁY, MUSZĘ SIĘ KIEDYŚ TYM ZAJĄĆ…

Brak czasu to kolejne, poza brakiem pieniędzy, ograniczenie, które sprawia, że większość firm nigdy tak naprawdę nie zaczyna budowania marki. Dlatego gorąco zachęcamy Cię do przełamania go.

Poświęć choć godzinę na zastanowienie się, jaka tak naprawdę jest Twoja firma i jak chcesz, żeby była postrzegana. Potem pomyśl jeszcze o tym, co możesz zrobić, by zwiększyć jej rozpoznawalność, wiarygodność i zachęcić zadowolonych klientów do zostawiania pozytywnych komentarzy. Wiele rzeczy jesteś w stanie zrobić sam, bez wydawania dodatkowych pieniędzy.