Start sklepu internetowego wiąże się z masą wydatków. Strona internetowa jest zwykle droższa niż zakładaliśmy, pojawiają się koszty, których nie braliśmy pod uwagę w swoich kalkulacjach, a czas goni, bo chcielibyśmy wreszcie zacząć generować przychody. W takiej sytuacji łatwo zapomnieć o konfiguracji analityki i… pozbawić się sporych pieniędzy, gdy nasz biznes trochę się rozwinie.

Poprawnie skonfigurowana analityka to inwestycja przede wszystkim w przyszłość. Wraz ze wzrostem ruchu na stronie umożliwi nam ona zwiększanie sprzedaży za pomocą skuteczniej kierowanych reklam. Czy to rzeczywiście takie ważne? Zwrócimy uwagę tylko na dwie kwestie:

klientów, którzy coś już u nas kupili i porzucone koszyki.

KLIENCI, KTÓRZY COŚ JUŻ OD NAS KUPILI

Osoba, która coś już od nas kupiła będzie potencjalnie bardziej skłonna, by znów coś u nas zamówić. Zna nas, pokonała już mentalną barierę do kupienia czegoś od nas i jeśli tylko zakupy u nas nie okażą się katastrofą, to właśnie do niej powinniśmy w pierwszym rzędzie kierować nasze reklamy – będzie najtaniej. Sprawdzi się to zwłaszcza w przypadku produktów kupowanych regularnie, ale nawet jeśli oferujemy dobra kupowane raz na kilka lat, warto też pewnie co jakiś czas zaoferować klientowi coś, co mogłoby go jeszcze zainteresować.

Nie będzie to możliwe, jeśli nie zaczniemy zbierać danych o tym, że użytkownik dokonał zakupu i co dokładnie kupił. Mając te informacje możemy po jakimś czasie zaoferować mu kolejną paczkę karmy dla psa, jeśli ją kupił w przeszłości lub specjalistyczny nawóz do trawy, jeśli nabył np. kosiarkę.

Warto zwrócić tu uwagę na kwestię dobrania reklamy do procesu zakupowego. Nie warto reklamować użytkownikowi produktu, który już kupił (przynajmniej nie od razu). Zamiast zachęty do zostawienia u nas kolejnych pieniędzy możemy wywołać irytację.

Określenie, kto kupił, a kto nie, jest też ważne z perspektywy optymalizacji reklam. Jeśli damy taką informację Google’owi czy Facebookowi, będą dobierały kolejnych użytkowników w taki sposób, by byli maksymalnie zbliżeni do kupujących i aby zakupów było jak najwięcej. Jeśli tych danych nie mamy, możemy maksymalizować reklamę tylko na tych, u których największe jest prawdopodobieństwo odwiedzenia naszej strony czy po prostu kliknięcia w reklamę.

PORZUCONE KOSZYKI

Ile razy zdarzyło się Wam dodać coś do koszyka, a potem się rozmyślić? Statystyki są nieubłagalne – prawdopodobnie dwa na trzy zamówienia w Twoim sklepie zostaną porzucone przed finalizacją. Wiemy, że osoby te zainteresowały się naszym produktem. Część z nich pewnie znalazła ofertę, która bardziej im pasuje. Pozostali jednak nie byli jeszcze gotowi na zakup albo coś pilnego odciągnęło ich od niego. Nasza w tym głowa, żeby przypomnieć im o sobie i rozwiać ostatnie obawy.

Aby było to możliwe, nasza analityka musi zbierać informacje o tym, że produkt został dodany do koszyka, jaki był to produkt (dzięki temu wystartować będziemy mogli ze sprzedażą z katalogu) oraz, czy został finalnie kupiony. Jeśli zabraknie danych o zakupie, ryzykujemy tym, że będziemy przepalać budżet na tych, którzy już dokonali zakupu oraz – co chyba jeszcze gorsze – irytować ich rabatami, które dostaliby, gdyby wstrzymali się jeszcze chwilę z zakupem.

Przy okazji, jak powinny wyglądać skuteczne reklamy na porzucone koszyki? Bardzo dużo sklepów zaczyna kampanie od rabatów. Efekt jest taki, że użytkownicy, którzy byliby skłonni dokonać zakupu w cenie regularnej płacą nam mniej, a z czasem wręcz przyzwyczajają się do tego, że nie dokonując zakupu od razu mogą coś zyskać. Takiego rozwiązania zdecydowanie nie rekomendujemy. Zamiast tego powinniśmy po prostu zwrócić uwagę użytkownika na to, że jeśli dokona zakupu jeszcze dziś będzie cieszył się produktem już za x dni albo po prostu przypomnijmy mu, jak wspaniały jest produkt, który dodał do koszyka. Obniżka ceny powinna być naszą bronią ostateczną, wykorzystywaną tylko w niezwykłych sytuacjach.

Skoro wiemy już po co, warto zadać sobie pytanie o to, jaką analitykę powinniśmy podłączyć w naszym sklepie internetowym.

GOOGLE ANALYTICS

Rozwiązanie analityczne od Google’a jest zdecydowanie najbardziej popularne. Nic dziwnego – za darmo oferuje całkiem spore możliwości, a połączenie z kontem Google Ads daje nam możliwość lepszej optymalizacji w reklamach w wyszukiwarce. Nic tylko wdrażać w swoim sklepie internetowym!

Samo wpięcie kodu analityki na stronie okaże się jednak w przypadku sklepu internetowego niewystarczające. Absolutnym minimum, które musimy zrobić, by osiągnąć odpowiednią funkcjonalność tego rozwiązania jest skonfigurowanie w analityce odpowiednich zdarzeń – dodania do koszyka i sprzedaży. Jeśli to zrobimy, zyskujemy zupełnie nowe możliwości działania.

W przypadku większości platform sklepowych powinniśmy mieć możliwość wdrożenia analityki ze skonfigurowanymi już podstawowymi zdarzeniami wklejając kod Google Analytics w odpowiednim miejscu lub wykorzystując do tego jeden z darmowych pluginów. Jest to więc kwestia raczej pamięci niż dodatkowych kosztów.

Nieco inaczej ma się rzecz z ulepszonym/rozszerzonym e-commerce w Google Analytics (enhanced e-commerce). Jego instalacja zagwarantuje nam dużo więcej bardziej szczegółowych danych. Większości z nich nie będziemy wykorzystywać na początku swojej przygody z handlem elektronicznym, co jednak ważne – dostęp do nich będziemy mieli dopiero od momentu skonfigurowania usługi. Warto więc zadbać o taką konfigurację już na początku. Problem polega na tym, że w przypadku większości platform sklepowych, za moduł pozwalający na wdrożenie ulepszonego e-commerce będziemy musieli dodatkowo zapłacić.

PIKSEL FACEBOOKA

Facebook cały czas konkuruje z Googlem. Nic więc dziwnego, że ma własne narzędzie analityczne – piksel (Facebook Pixel). Czy stanowi on realną alternatywę dla Google Analytics? Tak byśmy tego raczej nie traktowali. To nieco inne narzędzia, oferujące rozwiązania, które będą się uzupełniały, a nie zastępowały. Jeśli Twoje działania marketingowe ograniczają się tylko do Facebooka, częściej będziesz korzystać z piksela. Mając jednak oba narzędzia dostaniesz szansę, by zobaczyć więcej.

Jeśli chodzi o instalację piksela na stronie – wygląda ona analogicznie, jak w przypadku Google Analytics. Znów otrzymujemy fragment kodu do wpięcia na stronie i znów, w większości platform, zrobimy to to w kilka sekund dodając ID piksela w CMS-ie lub korzystając z darmowego dodatku do systemu sklepowego. Niestety, najczęściej okaże się, to rozwiązanie niewystarczające.

Mając sklep internetowy chcemy bowiem mierzyć nie tylko wizyty na stronie, ale też wyświetlenia konkretnych produktów, dodania je do koszyka i zakupy. Rozwiązać możemy to na dwa sposoby – korzystając z bardziej zaawansowanych pluginów do sklepów (które często wymagają dodatkowej opłaty), bądź konfigurując zdarzenia samodzielnie (co zajmie dużo więcej czasu i wymagać będzie ingerencji w kod strony).

Gdy jednak analityka działa poprawnie, czeka na nas nagroda – możliwość lepszej optymalizacji reklam na Facebooku pod kluczowe z naszej perspektywy zdarzenia (zakupy, dodania do koszyka) czy uruchomienie remarketingu w formie sprzedaży z katalogu. Im większy sklep, tym więcej będziecie mieli tu do wygrania.

REMARKETING TO NIE TYLKO KAMPANIE PŁATNE

W dobie RODO niektóre sklepy rezygnują ze zbierania adresów e-mail swoich klientów, a jeszcze częściej zbierają je… by nic potem z nimi nie robić. Żyjemy w przekonaniu, że wysyłka wiadomości elektronicznych i tak nic nam nie da. – Nie lubię spamu, więc nie będę spamował moich klientów – słyszymy czasem. W pełni się zgadzamy. Może jednak zamiast zupełnie odpuszczać e-mailing, warto zaplanować go w taki sposób, by był po prostu ciekawy i przydatny dla odbiorcy?

O ile w przypadku wysyłki wiadomości do zewnętrznych baz tylko kilka procent odbiorców otwiera otrzymane wiadomości, o tyle w przypadku własnej, rzetelnie zbieranej listy, jest to już kilkadziesiąt procent (opieramy się na własnych doświadczeniach – jeśli masz dostęp do aktualnych badań na ten temat, napisz do nas, a chętnie je tu zamieścimy).

Warto też pamiętać, że mówimy o osobach, które okazały nam w jakiś sposób zaufanie – czy to kupując produkt, czy po prostu zapisując się do newslettera. Będą one bardziej skłonne do zaufania nam po raz kolejny, jeśli tylko po drodze nie zawiedziemy ich zaufania.

I na koniec jeszcze jedno, ważne zastrzeżenie:

Wdrażając działania remarketingowe w działającym już sklepie szybko otrzymasz pewnie zwrot z wydatków reklamowych (ROAS) większy niż z większości dotychczasowych kampanii. Nie oznacza to jednak, że warto wszystkie środki przeznaczyć na remarketing! Najlepsze rezultaty przynosi on wtedy, gdy mamy stały dopływ nowych klientów. Jeśli go nie będzie, wyniki remarketingu zaczną po jakimś czasie spadać.

MNIEJ POPULARNE NARZĘDZIA ANALITYCZNE

Google Analytics i Facebook Pixel pokazują drogę użytkownika na stronę i to, jak przemieszczał się między podstronami. Jeśli chcemy spojrzeć mu przez ramię, jak dokładnie korzysta z naszej strony, będziemy potrzebowali narzędzia, które nagrywa sesje i przygotowuje mapy ciepła. Narzędzia takiego jak Hotjar lub Yandex Metrica.

Darmowe konto w Hotjarze ma oczywiście swoje ograniczenia, ale na początek pewnie wystarczy, a Yandex Metrica (czyli rosyjski odpowiednik Google Analytics) da nam możliwość nagrywania nawet 150 000 sesji użytkowników. Dla zupełnie niezorientowanych – zobaczymy na ekranie filmy z tego, jak odwiedzający naszą stronę ją przeglądali.

Dlaczego warto na nie popatrzeć? Bo może okazać się, że sporo użytkowników zatrzymuje się na tym samym momencie i wtedy opuszcza stronę. Czasem wystarczy drobna zmiana treści lub układu strony, by była ona bardziej przyjazna i… lepiej sprzedawała.

Google Analytics, Facebook Pixel i Yandex Metrica czy Hotjar to oczywiście nie wszystkie narzędzia analityczne, które pomogą Twojemu sklepowi internetowemu lepiej się rozwijać. Na początek powinny jednak wystarczyć. Pamiętaj bowiem, że dane to tylko punkt wyjścia – to, jak je wykorzystasz, zależy od Ciebie.